中國(guó)近現(xiàn)代廣告的發(fā)展隨著帝國(guó)主義的軍事侵略，西方資本主義國(guó)家展開(kāi)了對(duì)中國(guó)的經(jīng)濟(jì)和文化的侵略。外國(guó)資本和商品大量涌入，客觀上促進(jìn)了我國(guó)工商業(yè)的發(fā)展。而大批商人、政客、傳教士、冒險(xiǎn)家的到來(lái)，不僅為中國(guó)帶來(lái)了各種各樣的商品，也帶來(lái)了西式的報(bào)館，而“廣告”一詞也正是在這時(shí)候傳入我國(guó)的。影視視頻制作現(xiàn)代形式的報(bào)紙?jiān)谥袊?guó)的出現(xiàn)，客觀上促進(jìn)了中國(guó)廣告向現(xiàn)代形態(tài)的演進(jìn)。可以說(shuō)，中國(guó)現(xiàn)代意義上的廣告起始于鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)以后報(bào)紙?jiān)谥袊?guó)的開(kāi)始第一批近代中文報(bào)紙是在鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)前后由外國(guó)傳教士傳辦的教會(huì)報(bào)紙。其宗旨主要在于闡發(fā)基督教義，商業(yè)色彩不濃，只刊登不多的廣告。1815年8月，英國(guó)傳教士米憐在馬來(lái)西亞創(chuàng)辦了《察世俗每月統(tǒng)計(jì)傳》，這是最早刊登廣告的定期中文刊物。鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)以后，外國(guó)人在中國(guó)的辦報(bào)活動(dòng)日益增多。到19世紀(jì)末，外國(guó)人來(lái)華創(chuàng)辦的中外文報(bào)刊已經(jīng)近200家。其中在中國(guó)廣告發(fā)展史上具有特殊意義的或者有代表性的報(bào)紙有《遐邇貫珍》、《孖剌報(bào)》、《申報(bào)》、《新聞報(bào)》等。到1853年，由英國(guó)傳教士馬禮遜和麥都斯在香港創(chuàng)辦并發(fā)行銷售到廣州、上海等地的《遐邇貫珍》，首先刊登了誠(chéng)招廣告商的啟示：“若行商租船者等，得借此書(shū)以表白事款，較之遍貼街衢，傳聞更遠(yuǎn)，獲益至多。”1858年，由外商首先在香港創(chuàng)辦了《孖剌報(bào)》，增出了中文版的《中外新聞》，最早刊登商業(yè)廣告。1861年后，《孖剌報(bào)》成為專門(mén)刊登船期、物價(jià)的廣告報(bào)。在《孖剌報(bào)》之后，一些報(bào)刊相繼開(kāi)辟了廣告專欄，其中，《申報(bào)》和《新聞報(bào)》在廣告經(jīng)營(yíng)方面具有一定的代表性1872年4月20日，由英國(guó)人安納斯脫.美查和菲爾特力.美查兄弟二人在上海創(chuàng)辦的《申報(bào)》，在第五號(hào)刊登了誠(chéng)招廣告商的啟示：“招刊告白引”。最早在《申報(bào)》上出現(xiàn)的廣告是“戒煙丸”和“白鴿票”。而后各行各業(yè)的廣告相繼在申報(bào)上出現(xiàn)，其中洋行和銀行的廣告比較多。1872年9月28日，《申報(bào)》刊登了我國(guó)報(bào)刊史上最早的一條戲劇廣告。廣告在版面中所占的比重逐漸增多，一般都在50左右。創(chuàng)辦于1893年上海的《新聞報(bào).》在外商報(bào)刊中也有重要的影響，它的廣告收入和經(jīng)營(yíng)情況，在《新聞報(bào)》30周年紀(jì)念冊(cè)中曾有記載：“今年廣告幾占篇幅十之六七，廣告費(fèi)的收入，每年幾及百萬(wàn)元。”西報(bào)的廣告活動(dòng)為中國(guó)從事報(bào)刊廣告活動(dòng)提供了經(jīng)驗(yàn)和方法從19世紀(jì)50年代開(kāi)始，在香港、廣州、漢口、福州等地，陸續(xù)出現(xiàn)了中國(guó)人自己辦的近代報(bào)刊。1858年，創(chuàng)辦于香港的《中外新報(bào)》是第一份中國(guó)人主辦的現(xiàn)代報(bào)紙；1874年1月5日，影視視頻制作王韜在香港創(chuàng)辦的《循環(huán)日?qǐng)?bào)》是近代中國(guó)出版時(shí)間最長(zhǎng)、影響最大的報(bào)紙。到1922年，我國(guó)的中外文報(bào)紙已經(jīng)達(dá)到1100多種。報(bào)紙廣告的廣泛出現(xiàn)，標(biāo)志著中國(guó)廣告開(kāi)始進(jìn)入現(xiàn)代階段隨著報(bào)刊的分工，雜志開(kāi)始走上獨(dú)立發(fā)展之路，這其中雜志廣告為刊物提供了獨(dú)立于發(fā)展的經(jīng)費(fèi)。《生活周刊》、《東方雜志》、《婦女雜志》等在讀者中影響較大，它們都刊登較大篇幅的廣告1923年1月23日，美國(guó)人奧斯邦在上海與《大陸報(bào)》報(bào)館合作創(chuàng)辦了我國(guó)境內(nèi)第一座廣播電臺(tái)，在節(jié)目中插播的廣告是中國(guó)最早的廣播廣告。1926年，由中國(guó)人創(chuàng)辦的第一座廣播電臺(tái)——哈爾濱廣播電臺(tái)開(kāi)始廣播。1928年，國(guó)民黨在南京建立了中央廣播電臺(tái)。1934年“中國(guó)電聲廣告社”成立，為國(guó)民黨中央臺(tái)承辦廣告。抗戰(zhàn)爆發(fā)的前十年里，中國(guó)的廣播事業(yè)有了較大的發(fā)展。1927年3月，第一座中國(guó)人創(chuàng)辦的民營(yíng)電臺(tái)——新新公司廣播電臺(tái)在上海開(kāi)播。截至1937年6月，全國(guó)有民營(yíng)廣播電臺(tái)55座，僅上海就有44座，多數(shù)是商業(yè)臺(tái)除了報(bào)刊廣告和廣播廣告之外，也出現(xiàn)了許多其它形式的廣告。1917年10月20日開(kāi)業(yè)的上海先施百貨公司制作了我國(guó)最早的櫥窗廣告。1927年，上海開(kāi)始出現(xiàn)霓虹燈廣告。最早的霓虹燈廣告安裝在上海大世界屋頂。這一時(shí)期，車身廣告、月份牌廣告、日歷廣告等都已經(jīng)出現(xiàn)了。1936年，上海《新聞報(bào)》把寫(xiě)著“新聞報(bào)發(fā)行量最多，歡迎客選”的廣告條幅用氣球放入空中。這是我國(guó)首次出現(xiàn)的空中廣告19世紀(jì)下半頁(yè)開(kāi)始，專門(mén)從事廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的廣告公司和廣告專業(yè)人員應(yīng)運(yùn)而生，廣告業(yè)在中國(guó)誕生了。我國(guó)早期的報(bào)館廣告代理人是做拉廣告生意兼賣(mài)報(bào)紙的，后來(lái)逐漸演變?yōu)閷I(yè)的廣告代理人，單純以給報(bào)館、雜志拉廣告為業(yè)。1872年，《申報(bào)》在《申報(bào)館條例》中曾有：“蘇杭等地有欲刊登廣告告白者，即向該賣(mài)報(bào)店司人說(shuō)明，并須作速寄來(lái)該價(jià)，另一半為賣(mài)報(bào)人飯資。”在這里，“告白”即廣告，“賣(mài)報(bào)人”即最早的廣告代理人，“飯資”則是廣告代理費(fèi)。廣告代理人開(kāi)始只是為報(bào)館承攬廣告業(yè)務(wù)，收取傭金。后來(lái)，隨著報(bào)館廣告業(yè)務(wù)的不斷擴(kuò)大，報(bào)館內(nèi)設(shè)立廣告部，廣告代理人逐步演變?yōu)閳?bào)館廣告部的正式雇員。而專業(yè)廣告制作業(yè)務(wù)的廣告社和廣告公司業(yè)開(kāi)始在中國(guó)出現(xiàn)中國(guó)最早的專業(yè)廣告公司是以外商在華設(shè)立的廣告公司為開(kāi)端的。1915年意大利貝美在上海設(shè)立了貝美廣告公司；1918年，美國(guó)人克勞在上海開(kāi)設(shè)了克勞廣告公司；而英國(guó)人美靈登1912年在上海成立了美靈等廣告公司。在中國(guó)人自己開(kāi)辦的廣告公司中，規(guī)模較大的有成立于1926年的華商廣告公司和成立于1930年的聯(lián)合廣告公司。廣告公司的興起是我國(guó)廣告發(fā)展史上的一個(gè)里程碑隨著廣告業(yè)的發(fā)展，廣告教育也開(kāi)始出現(xiàn)，廣告專業(yè)書(shū)籍也不斷問(wèn)世。1918年10月，北京大學(xué)成立了新聞學(xué)研究會(huì)，該研究會(huì)把“新聞紙之廣告”作為研究和教學(xué)的一項(xiàng)內(nèi)容。1918年6月，商務(wù)印書(shū)館出版了甘永龍編譯的《廣告須知》。1919年徐寶璜先生出版了《新聞學(xué)》一書(shū)，書(shū)中將“新聞紙之廣告”作為一章進(jìn)行了專門(mén)的論述。1927年，戈公振先生的《中國(guó)報(bào)學(xué)史》出版。該書(shū)以豐富的史料系統(tǒng)地論述了廣告的發(fā)展歷史從此中國(guó)廣告業(yè)開(kāi)始迅速發(fā)展。到1999年，全國(guó)廣告營(yíng)業(yè)額已經(jīng)達(dá)到了622億人民幣，廣告經(jīng)營(yíng)單位64 882個(gè)，廣告從業(yè)人員58.7萬(wàn)人。到2000年，廣告營(yíng)業(yè)額達(dá)到712.66元，比上年增加了14.57%；廣告從業(yè)人員641116人，廣告經(jīng)營(yíng)單位達(dá)到70747戶。[2] 中國(guó)廣告業(yè)的20年的發(fā)展大致可以劃分為三個(gè)時(shí)期[3]：19791982年是中國(guó)現(xiàn)代廣告業(yè)的恢復(fù)期；19831994是中國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展期；1995年至今是中國(guó)廣告業(yè)的成熟期從1979年廣告市場(chǎng)重建以來(lái)，在恢復(fù)和發(fā)展期中國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了低起點(diǎn)、高速度的發(fā)展形態(tài)，形成了眾多而力量分散的廣告公司，而媒體在整個(gè)廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中處于核心和強(qiáng)勢(shì)地位。20世紀(jì)80年代，中國(guó)廣告業(yè)每年以40%50%的速度增長(zhǎng)。1979年，我國(guó)廣告營(yíng)業(yè)額僅為1500萬(wàn)元，而1992年就達(dá)到68億元人民幣。1993年，廣告營(yíng)業(yè)額首次突破100元億大關(guān)，達(dá)到134億元人民幣，比1992年增加98%。2003年廣告營(yíng)業(yè)額首次突破1000元億大關(guān)。“低起點(diǎn)、高速度”是中國(guó)現(xiàn)代廣告業(yè)發(fā)展的最基本特征。而中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展的另一個(gè)特征是廣告從業(yè)人員、廣告經(jīng)營(yíng)單位在數(shù)量上的快速增長(zhǎng)。中國(guó)現(xiàn)代廣告業(yè)的發(fā)展期正是以1983年廣告營(yíng)業(yè)額比上年增加56%,廣告經(jīng)營(yíng)單位比上年增加56%為開(kāi)端的。全國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)單位的數(shù)量從1983年的2340家發(fā)展到1994年的43 046家，幾乎增加了近20倍。而全國(guó)廣告從業(yè)人員1994年有410 094人，這一方面說(shuō)明中小規(guī)模的廣告公司大量存在，另一方面，也說(shuō)明了人均廣告營(yíng)業(yè)額不高。這意味著中國(guó)廣告公司的生產(chǎn)效率不高。見(jiàn)證百年電影特效由于中國(guó)媒介的特殊體制屬性，以及政府行政管制賦予媒介的廣告資源的壟斷性經(jīng)營(yíng)，造成了在發(fā)展期內(nèi)媒體的核心和強(qiáng)勢(shì)地位從企業(yè)的角度看，中國(guó)廣告業(yè)在這一時(shí)期是“黃金時(shí)期”。只要做廣告就有一定錢(qián)賺，“大媒體、大投入、大產(chǎn)出”是廣告主的主要思路。廣告價(jià)格上漲，大制作、高密度投放的地毯式轟炸盛行，這一時(shí)期的廣告基本上是有效的。也造就了一大批明星企業(yè)的成長(zhǎng)，如娃哈哈、健力寶、恒源祥、美加凈等一批名牌企業(yè)中國(guó)廣告業(yè)經(jīng)歷了幾十年的發(fā)展，到1999年，全國(guó)廣告營(yíng)業(yè)額已達(dá)到622億元人民幣。廣告業(yè)的發(fā)展也從“低起點(diǎn)、高速度”向平穩(wěn)發(fā)展過(guò)渡，廣告公司的力量開(kāi)始集中，強(qiáng)勢(shì)媒體的地位也開(kāi)始弱化。20世紀(jì)90年代的后半期，廣告業(yè)的增長(zhǎng)速度隨經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度的放緩而趨于緩和，廣告營(yíng)業(yè)額占國(guó)民生產(chǎn)總值的比例已經(jīng)從1983年的0.04%提高到1994年的0.457%，逐步接近0.75% 0.8%的平衡點(diǎn)。廣告營(yíng)業(yè)額的增長(zhǎng)速度開(kāi)始從發(fā)展期的40% 50%的高速度降到20%30%左右，到1998年、1999年，已經(jīng)降到16.4%15.7%，廣告業(yè)開(kāi)始進(jìn)入相對(duì)平穩(wěn)的發(fā)展時(shí)期。步入平穩(wěn)期，廣告公司的數(shù)量增長(zhǎng)開(kāi)始明顯放緩，1995年，廣告經(jīng)營(yíng)單位的增長(zhǎng)速度從12.7%降到1996年的10%,再降到1999年的5.1%。大型廣告公司開(kāi)始出現(xiàn)，廣告公司之間的聯(lián)合趨勢(shì)也初露端倪，市場(chǎng)集中的指數(shù)在平穩(wěn)上升。1997年，中國(guó)前8名廣告公司的營(yíng)業(yè)額占全國(guó)廣告公司營(yíng)業(yè)額26.05%。跨國(guó)廣告公司通過(guò)整合媒介資源正在謀求廣告市場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)，一些大型的外國(guó)廣告公司已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。到1994年，陳宇紅的第三階段。外資廣告公司已經(jīng)達(dá)到300家。國(guó)際知名的廣告公司，如奧美、智威湯遜、李?yuàn)W貝納、DDB等已經(jīng)不同程度地進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)[4]。媒介市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇造成了強(qiáng)勢(shì)媒介的弱勢(shì)化趨勢(shì)從企業(yè)的方面看，花足夠的錢(qián)做廣告也未必有錢(qián)賺（1995年至今），策劃、影視視頻制作創(chuàng)意、策略、品牌成為這一時(shí)期企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的法寶。廣告主開(kāi)始理性地進(jìn)行廣告的投放，更注重品牌的經(jīng)營(yíng)，一批民族品牌開(kāi)始走向國(guó)際市場(chǎng)，如海爾、春蘭、青島啤酒、李寧等中國(guó)廣告業(yè)自恢復(fù)以來(lái)已經(jīng)走過(guò)了20多個(gè)春秋，邁進(jìn)了新世紀(jì)的門(mén)檻。20年的發(fā)展，中國(guó)廣告業(yè)取得了矚目的成就，形成了一定的行業(yè)規(guī)模和分工比較細(xì)致的齊全的門(mén)類。在服務(wù)質(zhì)量方面，由為客戶提供簡(jiǎn)單的廣告時(shí)間、3非農(nóng)攜美聯(lián)儲(chǔ)強(qiáng)勢(shì)來(lái)襲！版面，逐步轉(zhuǎn)向以廣告創(chuàng)意為中心，以全面策劃為主導(dǎo)的全方位優(yōu)質(zhì)服務(wù)，廣告運(yùn)作水準(zhǔn)和專業(yè)化程度普遍提高。在廣告教育和人才培養(yǎng)方面，初步建立了院校專業(yè)教育、行業(yè)管理機(jī)關(guān)職業(yè)教育以及社會(huì)培訓(xùn)等多層次、立體化的人才培養(yǎng)體系。同時(shí)，在廣告學(xué)研究領(lǐng)域，積極實(shí)踐廣告理論的本土化，出版了許多理論聯(lián)系實(shí)際、國(guó)際規(guī)范與本土實(shí)情相結(jié)合的廣告學(xué)專業(yè)書(shū)籍和雜志。在廣告管理方面，除了《廣告管理?xiàng)l例》和各級(jí)政府的廣告管理辦法之外，1994年10月還頒布了《中華人民共和國(guó)廣告法》，形成了中國(guó)廣告協(xié)會(huì)以及各省市級(jí)廣告協(xié)會(huì)等廣告行業(yè)組織，對(duì)規(guī)范和促進(jìn)廣告業(yè)的發(fā)展起到了重要的作用。