做好衍生品才是中國(guó)電影市場(chǎng)的未來(lái)誰(shuí)都知道衍生品能賺錢(qián)，但很少有企業(yè)把它當(dāng)成主營(yíng)業(yè)務(wù)來(lái)做。研究電影市場(chǎng)的人基本都認(rèn)可：中國(guó)衍生品市場(chǎng)蘊(yùn)藏著巨大的商機(jī)，不單看一個(gè)產(chǎn)品，如果按一個(gè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)來(lái)規(guī)劃，這個(gè)產(chǎn)業(yè)會(huì)有非常大的發(fā)展空間經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，國(guó)外影業(yè)已形成一套完整成熟的電影衍生品開(kāi)發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈。根據(jù)NPD Group的數(shù)字，好萊塢電影中衍生出來(lái)的玩具賣(mài)到了57億美元，這個(gè)數(shù)字是去年中國(guó)電影票房的85%。例如美國(guó)，衍生品收入高達(dá)電影總收入的70%，遠(yuǎn)超票房的2倍多。但目前中國(guó)電影收入90%至95%都是來(lái)自票房和植入式廣告，整個(gè)衍生品市場(chǎng)幾近空白，沒(méi)有成熟的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃與生產(chǎn)意識(shí)。影視視頻制作這一產(chǎn)業(yè)動(dòng)態(tài)無(wú)疑引起了業(yè)內(nèi)外的巨大關(guān)注新京報(bào)獨(dú)家專(zhuān)訪五位衍生品行業(yè)相關(guān)人士，我國(guó)女性社會(huì)保障論文，他們是時(shí)光網(wǎng)CEO侯凱文、《憤怒的小鳥(niǎo)》Rovio中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人葉夏軍、上海鹿角網(wǎng)絡(luò)科技有限公司CEO丁飛、前星皓電影副總裁竹聿名、安樂(lè)（北京）電影公司品牌拓展總監(jiān)徐震生，從授權(quán)方、被授權(quán)方兩個(gè)方面，就衍生品產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)做一番詳盡討論。千億級(jí)巨大市場(chǎng)等待探路者中國(guó)電影很早就開(kāi)始衍生品的討論，而真正的衍生品市場(chǎng)起步還是在最近三五年內(nèi)，大多數(shù)人們印象中的衍生品，依然停留在“宣傳品”、“贈(zèng)品”的階段，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是“商品”，加之盜版情況的嚴(yán)重，許多電影衍生品正品都是有價(jià)無(wú)市，只在小部分人群中流通。但隨著消費(fèi)者正版意識(shí)的不斷加強(qiáng)，電影市場(chǎng)注定將從票房經(jīng)濟(jì)向衍生品經(jīng)濟(jì)躍進(jìn)，目前加入到衍生品市場(chǎng)大潮中業(yè)內(nèi)人士，都是抱著領(lǐng)先一步的心態(tài)，迎接未來(lái)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。從工藝設(shè)計(jì)到制作到搭建銷(xiāo)售的電商平臺(tái)，我們幾乎涵蓋了整個(gè)生產(chǎn)鏈。另外，從銷(xiāo)售角度來(lái)說(shuō)，今年比去年的銷(xiāo)售額增加了5倍，中國(guó)電影市場(chǎng)的發(fā)展帶動(dòng)了衍生品發(fā)展，我們也從中受益葉夏軍：《憤怒的小鳥(niǎo)》從2009年游戲誕生開(kāi)始，2010年便開(kāi)始做衍生品的業(yè)務(wù)。在2013年《憤怒的小鳥(niǎo)》衍生品全球銷(xiāo)售額已經(jīng)達(dá)到18.8億美元，排名世界第七位，第一是《米奇和他的朋友們》。至于今年《憤怒的小鳥(niǎo)》電影衍生品，影視視頻制作我們投資了相當(dāng)大的一筆費(fèi)用進(jìn)行風(fēng)格圖庫(kù)構(gòu)建、組成團(tuán)隊(duì)聯(lián)系合作商做衍生品、配合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)……由于影片正在上映，具體的銷(xiāo)售成績(jī)還沒(méi)出現(xiàn)，確切數(shù)字也不方便透露，整體來(lái)說(shuō)銷(xiāo)售還是比較好的丁飛：鹿角核心團(tuán)隊(duì)曾代理好萊塢電影《變形金剛》、《阿凡達(dá)》、《功夫熊貓》等國(guó)際著名娛樂(lè)品牌授權(quán)及產(chǎn)品開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)，具有國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)合作體系。從2011年創(chuàng)立至今，服務(wù)過(guò)的國(guó)產(chǎn)電影票房累計(jì)已經(jīng)超過(guò)100億元，其中不乏如《十二生肖》、《捉妖記》等一系列國(guó)產(chǎn)電影的票房王者。為什么中國(guó)游客不愛(ài)逛美術(shù)館，我們從電影項(xiàng)目初期的劇本端入手，到開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)生產(chǎn)以及市場(chǎng)銷(xiāo)售，有著完整的商品化導(dǎo)入體系解決方案竹聿名：《三打白骨精》做了衍生品產(chǎn)業(yè)發(fā)展，我主張“專(zhuān)業(yè)人做專(zhuān)業(yè)事”，整個(gè)衍生品的合作我們以授權(quán)為主，讓跨界公司在專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域設(shè)計(jì)到生產(chǎn)以及銷(xiāo)售，我們主要提供片方的創(chuàng)意和監(jiān)控，目前看來(lái)，一起制造了比較好的化學(xué)反應(yīng)。需要一個(gè)完整的生命周期衍生品作為電影產(chǎn)業(yè)鏈的重要一環(huán)，也是將電影IP價(jià)值變現(xiàn)的有效途徑之一，授權(quán)途徑更是紛繁復(fù)雜。整個(gè)IP的提升和演變是一個(gè)過(guò)程。”竹聿名表示一開(kāi)始就打算把《三打白骨精》的制作宣發(fā)往工業(yè)化上靠，衍生品就變作整個(gè)系統(tǒng)的一個(gè)部分：“國(guó)內(nèi)一直沒(méi)有衍生品市場(chǎng)，但我當(dāng)時(shí)認(rèn)為如果中國(guó)連《西游記》都做不了這個(gè)業(yè)務(wù)，那也沒(méi)有其他電影可以做了。” 而被授權(quán)方，比如號(hào)稱(chēng)與70%國(guó)內(nèi)外著名IP都簽了約的時(shí)光網(wǎng)，侯凱文就表示：“不同的IP廠商的思路是不一樣的，每個(gè)產(chǎn)品情況也不一樣。但有一點(diǎn)我很欣慰，不管?chē)?guó)際IP商還是國(guó)內(nèi)的，他們開(kāi)始認(rèn)為中國(guó)市場(chǎng)需要培育，不能隨意殺雞取卵，對(duì)待授權(quán)商整體來(lái)講是相對(duì)合理并且支持的。大型IP談判到執(zhí)行需要一年半的時(shí)間，《魔獸》的授權(quán)到最后執(zhí)行大約經(jīng)歷了兩周半。大型電影做一年、六個(gè)月都有，但大部分的電影你只有三個(gè)月應(yīng)對(duì)；從設(shè)計(jì)到審核到生產(chǎn)，我做過(guò)一個(gè)最快的45天，實(shí)在是太匆忙了葉夏軍：例如，從《憤怒的小鳥(niǎo)》1.0時(shí)代開(kāi)始，沒(méi)有豐富的圖庫(kù)資源，在游戲中形象是什么，衍生品就是什么；2.0時(shí)代就注重與粉絲息息相關(guān)。做好執(zhí)紀(jì)審查后半篇文章2到電影投資拍攝的時(shí)候，我們開(kāi)始對(duì)衍生品進(jìn)行策劃，品牌形象也正式升級(jí)到《憤怒的小鳥(niǎo)》3.0時(shí)代，也就是電影的新形象。好的設(shè)計(jì)多是具有動(dòng)漫基礎(chǔ)的作品縱觀市場(chǎng)，對(duì)比真人電影和動(dòng)漫改編的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，衍生產(chǎn)品賣(mài)得較好的一般都是具有動(dòng)漫基礎(chǔ)的作品，因?yàn)槠湓O(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)會(huì)有非常具體的形象依托。“因?yàn)樗锩嬗泻芏嗫梢跃呦蟮脑兀掷m(xù)對(duì)內(nèi)容有延展性，具備往商品上做設(shè)計(jì)的延展與轉(zhuǎn)換。”丁飛說(shuō)，“比如，給你個(gè)面具你想得到鋼鐵俠，具體的元素具備往商品上做延展和轉(zhuǎn)換的價(jià)值，還可以在此基礎(chǔ)上不停地推出新內(nèi)容。”丁飛坦承大量真人電影是很難演化為商品，比如《盜夢(mèng)空間》，可能就只有采用片中的道具陀螺，將其演化成產(chǎn)品，但在銷(xiāo)售上無(wú)論熱度或是持續(xù)性非常短。“國(guó)外影片一般以內(nèi)容挖掘商品屬性，不斷靠設(shè)計(jì)內(nèi)容來(lái)支撐品牌發(fā)展。國(guó)內(nèi)影片衍生品設(shè)計(jì)的時(shí)候很少和專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)來(lái)溝通，在片方創(chuàng)作影片時(shí)沒(méi)有將衍生品元素往里輸入，而是由我們后期在短時(shí)間內(nèi)來(lái)抽取，一個(gè)是往里放，一個(gè)是往外抽。影視視頻制作” Q 與廠商合作過(guò)程中是否需要參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)的具體情況如何？葉夏軍：《憤怒的小鳥(niǎo)》電影衍生品是比較成熟的嘗試，作為授權(quán)方，設(shè)計(jì)“風(fēng)格圖庫(kù)”是很重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。片方為衍生品設(shè)計(jì)了10套圖庫(kù)，以此引導(dǎo)并規(guī)定其他廠商的設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)的過(guò)程也不斷在更新，不用具體到每個(gè)實(shí)物，但要維持大的基調(diào)不變，有圖庫(kù)之后才會(huì)有產(chǎn)品的結(jié)合侯凱文：舉個(gè)實(shí)例，電影《魔獸》擁有廣泛的玩家與粉絲，時(shí)光網(wǎng)得到這部電影全品類(lèi)的設(shè)計(jì)機(jī)會(huì)——生活用品、數(shù)碼、玩具、家具四大品類(lèi)，設(shè)計(jì)過(guò)程中，要將形象做到講故事，隨時(shí)讓玩家勾起回憶，同時(shí)也注重設(shè)計(jì)它應(yīng)有的用途，讓其成為快消品。中國(guó)的影迷很專(zhuān)業(yè)，多年來(lái)買(mǎi)手辦、買(mǎi)周邊，他們知道產(chǎn)品的質(zhì)量達(dá)到什么地步。還有第三方硬性指標(biāo)的檢驗(yàn)，我們需要將設(shè)計(jì)反饋給暴雪、傳奇，差不多每18個(gè)設(shè)計(jì)才會(huì)通過(guò)1個(gè)，是一個(gè)辛苦嚴(yán)苛的過(guò)程。政府宣傳片—“東莞虎門(mén)港東莞虎門(mén)港碼頭宣傳片-影視視頻制作，我們搭建的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，里面不乏來(lái)自不同國(guó)家的設(shè)計(jì)師，他們對(duì)自己要求非常嚴(yán)苛，對(duì)自己的訴求也比較執(zhí)著。從超過(guò)1000種的設(shè)計(jì)中提煉出300多種產(chǎn)品，應(yīng)該是僅次于漫威最大的一次衍生品徐震生：江（志強(qiáng)）老板和許（誠(chéng)毅）導(dǎo)演都視胡巴為自己的孩子，所以在整個(gè)授權(quán)業(yè)務(wù)上，他們都會(huì)親自過(guò)問(wèn)。而要建立這個(gè)授權(quán)體系，也是江老板和許導(dǎo)演共同決定的結(jié)果。由于其中大量涉及《捉妖記》中虛擬角色的形象問(wèn)題，所以許導(dǎo)演必然要參與到設(shè)計(jì)中來(lái)。