騰訊品牌戰(zhàn)略的行動(dòng)路線圖（三）以大事件營(yíng)銷為主的品牌推廣在騰訊的歷史上，大規(guī)模的品牌推廣并不多，而是以單個(gè)產(chǎn)品為主，而且這些大規(guī)模的品牌推廣往往和企業(yè)的戰(zhàn)略布局相關(guān)。比較重要的兩次大規(guī)模品牌推廣，一次是2007年4月，騰訊網(wǎng)啟動(dòng)了“大回響，大影響”的品牌升級(jí)戰(zhàn)略。另一次則是2009年底，騰訊啟動(dòng)了總預(yù)算為1600萬(wàn)美元的“公司歷史上最大規(guī)模的品牌推廣計(jì)劃”，在央視和部分地方電視臺(tái)投放了一組主題為“在線精彩?6?1生活更精彩”的溫情廣告片主題為“大回響，大影響”的品牌推廣主要體現(xiàn)的是騰訊在媒體影響力方面的價(jià)值，當(dāng)時(shí)的背景是，騰訊剛剛完成了“在線生活”戰(zhàn)略的全面布局，寄望通過(guò)溝通、資訊、娛樂(lè)、商務(wù)的業(yè)務(wù)組合模式伴隨用戶的成長(zhǎng)對(duì)此，馬化騰也說(shuō)：“我們過(guò)去做宣傳更多是產(chǎn)品，公司級(jí)對(duì)外的品牌公關(guān)其實(shí)力量投入還是比較少的，更多是放在業(yè)務(wù)部門(mén)去投入去推廣，可能沒(méi)有針對(duì)品牌整體去考慮。” 但是，騰訊很擅長(zhǎng)利用大事件營(yíng)銷來(lái)擴(kuò)大自己的品牌影響力，特別是能夠靈活調(diào)動(dòng)自己橫向、縱向兩個(gè)平臺(tái)以達(dá)到資源整合。2008年騰訊網(wǎng)以網(wǎng)絡(luò)主場(chǎng)的氣勢(shì)成為網(wǎng)絡(luò)媒體奧運(yùn)報(bào)道中的最大贏家，其他各業(yè)務(wù)單元也全民動(dòng)員。騰訊搜搜在距奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕十天之際，率先推出奧運(yùn)搜索服務(wù)，讓用戶能夠準(zhǔn)確、快捷的搜索奧運(yùn)相關(guān)信息。手機(jī)騰訊網(wǎng)也為用戶提供了豐富的互動(dòng)內(nèi)容，無(wú)線業(yè)務(wù)系統(tǒng)推出“2008，洛6旬哈薩克斯坦男子55年后和母重聚 將拍紀(jì)錄片。你的手機(jī)主場(chǎng)！如今在短暫風(fēng)光后陷入瓶頸。” 在2010年的上海世博會(huì)上，作為唯一的互聯(lián)網(wǎng)高級(jí)贊助商，攝影的生命 光線在景物上的效果。騰訊同樣發(fā)揮了自己的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)。騰訊的研發(fā)團(tuán)隊(duì)為世博會(huì)開(kāi)發(fā)了名為“i城市i世博”大型互動(dòng)社區(qū)。影視視頻制作該社區(qū)通過(guò)組織用戶參與的活動(dòng)，激發(fā)用戶參與度，把個(gè)人、城市、世博聯(lián)系起來(lái)。另外，迎合時(shí)下流行的“曬”概念，“i城市i世博”互動(dòng)社區(qū)集騰訊4.48億網(wǎng)友和現(xiàn)場(chǎng)近億游客構(gòu)筑包羅萬(wàn)象，完全由用戶制造內(nèi)容的大型分享平臺(tái)，公司宣傳片拍攝打造網(wǎng)絡(luò)版世博游覽百科全書(shū)。同時(shí)，騰訊還組建了由超過(guò)16家主流電視、平面媒體組成的世博城市媒體聯(lián)盟，將在上海世博會(huì)期間進(jìn)行深度聯(lián)合報(bào)道，資訊最大范圍覆蓋全國(guó)各地，結(jié)合騰訊網(wǎng)世博頻道，8844米這部紀(jì)錄片做到了登峰造極！向用戶呈現(xiàn)快速、權(quán)威、生動(dòng)、實(shí)用、全方位的世博資訊報(bào)道通過(guò)這些大事件互動(dòng)營(yíng)銷，發(fā)揮了騰訊產(chǎn)品鏈的優(yōu)勢(shì)，騰訊的品牌影響力得到進(jìn)一步的提升（四）跨媒體內(nèi)容合作騰訊一直注重和不同媒體的內(nèi)容配合，利用自己的用戶規(guī)模優(yōu)勢(shì)和平臺(tái)優(yōu)勢(shì)為傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容、形式創(chuàng)新提供支持目前，騰訊的媒體合作平臺(tái)已經(jīng)先后與央視20余檔欄目或節(jié)目達(dá)成合作，涉及綜合、財(cái)經(jīng)、新聞、社會(huì)與法等多個(gè)頻道。結(jié)果在節(jié)目播出后短短十天里，就有30萬(wàn)觀眾加12315為好友，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出欄目組的預(yù)期此外，騰訊利用春晚這個(gè)契機(jī)廣泛同其他媒體合作也取得了很好的效果2011年，騰訊微博相繼與央視網(wǎng)絡(luò)春晚、BTV網(wǎng)絡(luò)春晚以及東方衛(wèi)視春晚達(dá)成全面合作。騰訊微博根據(jù)不同春晚主題設(shè)計(jì)的關(guān)于春晚節(jié)目、春節(jié)祝福以及回家拜年等話題吸引了數(shù)萬(wàn)網(wǎng)友的關(guān)注和參與CCTV網(wǎng)絡(luò)春晚賬號(hào)落戶騰訊微博后，一天時(shí)間就匯集了6萬(wàn)關(guān)注聽(tīng)眾。“騰訊微博墻”在春節(jié)期間輪番亮相幾大春晚。以微博展現(xiàn)為主題的屏幕墻，不僅呈現(xiàn)此前微博上熱議的經(jīng)典話題，同時(shí)還會(huì)有現(xiàn)場(chǎng)觀眾與節(jié)目的精彩互動(dòng)、精彩直播以及見(jiàn)聞分享，從而實(shí)現(xiàn)場(chǎng)內(nèi)場(chǎng)外、線上線下的全方位打通，打造真正的跨界盛宴。還有很多如新年祝福、微情書(shū)等話題，也為營(yíng)造春晚節(jié)日氛圍增添了濃墨重彩的一筆。在幾大春晚啟動(dòng)與騰訊合作的第一時(shí)間內(nèi)，節(jié)目官方賬號(hào)也同步落戶騰訊微博，并將其打造成為節(jié)目對(duì)外播報(bào)、宣傳和聽(tīng)取民意的核心平臺(tái)。通過(guò)官方賬號(hào)不時(shí)更新籌備進(jìn)度以及片場(chǎng)趣聞，網(wǎng)友們不僅可以更快獲知晚會(huì)的信息，同時(shí)還可以通過(guò)與官方賬號(hào)的互動(dòng)獲得很多有趣的內(nèi)幕通過(guò)同傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容合作，打通了不同的內(nèi)容呈現(xiàn)形式，不同媒體之間形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容得到了更好的呈現(xiàn)，而騰訊在參與的過(guò)程中提升了自己的品牌影響力（五）務(wù)實(shí)的“工程師文化” IBM前董事長(zhǎng)小托馬斯.沃森曾說(shuō)：“企業(yè)的基本哲學(xué)對(duì)其成就的影響力，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)技術(shù)或是經(jīng)濟(jì)資源、組織結(jié)構(gòu)、創(chuàng)新和時(shí)機(jī)。”事實(shí)上，這是闡述了企業(yè)文化的重要作用。2006年談到企業(yè)愿景的時(shí)候，馬化騰曾言：“騰訊要成為最受尊敬的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。”而企業(yè)文化顯然是達(dá)成這一愿景的支點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)屬于高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，騰訊的創(chuàng)始人都是學(xué)技術(shù)出身，加上員工50%以上是研發(fā)人員，技術(shù)至上成了騰訊固有的基因，而且這種基因通過(guò)一整套制度在不斷傳承，可以說(shuō)“工程師文化”是騰訊最大的企業(yè)文化2005年7月，馬化騰向全公司宣講了新的騰訊價(jià)值觀：正直、盡責(zé)、合作、創(chuàng)新為保證騰訊文化的有效落實(shí)，從2006 年開(kāi)始, 公司成立了文化管理委員會(huì), 最高管理層人員都參加。委員會(huì)下設(shè)執(zhí)行委員會(huì), 參加者大部分是各個(gè)部門(mén)的普通員工, 他們共同推動(dòng)公司文化建設(shè)。馬化騰說(shuō)：“我們的企業(yè)文化說(shuō)白了，很重要的部分就是一種公德文化。”2007年初，騰訊開(kāi)展“瑞雪行動(dòng)”，引導(dǎo)員工從日常的身邊小事做起，做一個(gè)“受尊敬的騰訊人”作為一家互聯(lián)網(wǎng)公司, 騰訊擁有許多有個(gè)性的年輕人。騰訊負(fù)責(zé)人力資源的高級(jí)副總裁奚丹說(shuō), 騰訊文化有包容性, 對(duì)于一些個(gè)人范疇的東西, 比如從事游戲創(chuàng)意的部門(mén), 有些人不修邊幅、個(gè)性十足, 公司并沒(méi)有約束他們, 而是給他們展示個(gè)性的空間和機(jī)會(huì)。但是對(duì)一些大是大非的問(wèn)題, 騰訊處理起來(lái)很堅(jiān)決。騰訊價(jià)值觀的第一條是正直, 任何不正直的行為都是不允許的, 具體包括不能貪污受賄、弄虛作假等, 這就是公司的“ 高壓線” , 一碰就“死” 。奚丹舉例說(shuō)：“以前有位員工，工作表現(xiàn)不錯(cuò)，但在一次財(cái)務(wù)報(bào)賬時(shí)，被發(fā)現(xiàn)出租車票里有很多連票現(xiàn)象。這位員工的解釋是，上次出差票不夠，這次補(bǔ)上。公司內(nèi)部反復(fù)討論以后，覺(jué)得這樣的情況雖然值得體諒，但還是按照公司制度辭退了他。這個(gè)事例說(shuō)明，騰訊的價(jià)值觀是剛性的，是不容侵犯的。維護(hù)公司的價(jià)值觀，其實(shí)正是在保護(hù)所有的員工。” 通過(guò)對(duì)騰訊企業(yè)發(fā)展過(guò)程中一些特點(diǎn)的梳理，我們可以看到，騰訊是一家專注的技術(shù)型企業(yè)，它一直致力于產(chǎn)品優(yōu)化和用戶服務(wù)，而且它也很擅長(zhǎng)利用自己的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)形成聚合效應(yīng)。同時(shí)對(duì)創(chuàng)新和人才的重視，以及務(wù)實(shí)的企業(yè)文化無(wú)疑都是騰訊能成為一家成功企業(yè)的重要原因，同時(shí)也是它保持品牌領(lǐng)先地位的制勝法寶。企業(yè)宣傳片制作