宣傳片大戰讓高校傷透腦筋各所大學猶如八仙過海，各顯神通，各種制作精良的宣傳片試圖讓更多的學生和家長看到各自大學之美盡管心里有預期，但招生宣傳片《書寫師大》上線后，不俗的傳播效果還是讓陜西師范大學宣傳部副部長張小東略顯意外——短短四五天時間，微信上點擊率突破5萬，且還在迅速增加來自校友和高考學生的后臺咨詢更是異常火爆。“除了校友對這部片子的好評如潮外，很多同學就表示被陜師大的氛圍所感染，要報考我們。”張小東說一部好的宣傳片，就是一所大學的“召集令” 在越來越激烈的搶奪優質生源的招生大戰中，高校招生宣傳片正在扮演越來越重要的角色張小東注意到，很多在基礎教育一線的校友把宣傳片分享給了自己班級的同學，效果出奇地好，“他們感受到老師的母校這么好，就會有意向報考”“這個對學校的招生還是很重要的，不可或缺。在讀圖時代、視頻時代，宣傳片發揮了更大作用。因為文字版給不了學生直觀的感受，只能靠宣傳片來判斷學校的風格，考慮它是否適合自己，宣傳片本質上還是展現學校的文化。”張小東說在這位宣傳部部長看來，“招生宣傳片主要面對從未接觸過這所學校的低齡學生，它要用直觀、感性、顯性的視角，新興的敘事風格吸引廣大的受眾。” 無獨有偶。今年4月，中國科學院大學專門為本科生招生拍了一部宣傳片，上線僅半個月，視頻網站的播放就已經超過10萬次接受中國青年報記者采訪時，中國科學院大學宣傳部部長王秀全表示：“國科大拍宣傳片不是為了趕時髦、拼時尚。企業宣傳片制作國科大2014年才開始招收首屆本科生，是本科生培養的新兵。對這樣一所新學校，解析好萊塢影片投資回報運作。考生和家長有很多疑問，包括國科大的辦學理念、辦學體制、培養目標、培養模式等王秀全介紹：“我們需要告訴公眾這所大學的獨特魅力、獨有資源、獨到文化。我們是老牌子、新名字，老底子、新任務，2012年才更名為中國科學院大學。成品油定價權下放 發改委撂挑子，很多人不清楚這個學校的歷史脈絡，我們需要讓社會了解她在西北師大招辦主任雷鳴看來，“宣傳片是展現一個學校辦學條件、辦學環境、青春期女生皮膚為什么越來越黑，大學生精神氣質的一個窗口，而傳統的平面宣傳媒介很難達到這樣的效果”作為招辦主任，雷鳴更關心招生宣傳帶來的實際效果。“宣傳片的性價比是非常高的。同樣是做宣傳工作，往年我們印宣傳冊，印3000本，也要花三五萬元，受眾也就是3000到5000人。而花同樣的錢，去年我們的宣傳片，點擊量就達到32萬。” 從宏大敘事到追求小清晰長期追蹤研究高校宣傳片的張小東說，雖然國內很多大學推出了高校宣傳片，影視視頻制作但“部分學校文化自覺自信還不太夠，只能片面簡單的模仿、跟風”張小東認為，“中國好一些的大學，文化自覺自信的蘇醒很快。人們傳統印象中好的大學，幾乎都制定了自己的文化發展規劃綱要，將文化上升到發展戰略層面，但是還有學校至今也未拿出文化發展綱要。更多的大學是出于自身文化發展的需要，產生拍攝宣傳片這種自覺行為。” 梳理近年中國高校宣傳片發展流變，張小東發現，之所以拍攝宣傳片成為近年來中國高校的一股潮流，與全國1952年院系大調整，1955年部分學校合并相關，很多高校密集迎來50周年校慶。“大家都在校慶，校慶必須是有宣傳片的。這一階段宣傳片有這么幾個特色：宏大敘事、全景式展示學校發展波瀾壯闊的歷程，輔以學校資深校友的訪談的這種傳統模式。”張小東說與此同時，也催生了龐大的高校宣傳片制作需求市場。據知情人透露，“往往制播費用不菲，有的甚至高達百萬元之巨”細心人發現，雖然兩者均制作精良，但鳳凰制作側重講述歷史的厚重以及人文氛圍的營造；而央視出品更講究高清畫面雖不失為一種選擇，但高校很快發現，“模式化痕跡很明顯，都是一個味道”顯然，包裝設計現代與傳統沒有邊界，伴隨著新媒體的崛起，高校自己掌握了傳播渠道之后，公司宣傳片拍攝全新的方式開始了。“應該在2010年之后興起了一個浪潮。新媒體促進了傳播內容和方式的改變。人們通過新媒體喜歡看微電影、微視頻，這類風格就開始流行了，以前流行不了。2013年是微信元年，更加激化了這種熱潮。”張小東說北京大學成為這輪熱潮的引領者。研究中國高校宣傳片的相關人士，都會不約而同地提到北大的《星空日記》、《光與影》值得一提的是，《星空日記》拋棄了羅列名師、獎狀等宣傳片的老套路，以微電影的形式將愛情與勵志相結合，用北大學生何曉冬圓夢的經歷，表現了一個助人圓夢的北大自此，注重拍攝大量風景空鏡頭、使用酷炫高科技的剪輯、高科技的設備、高科技的手法，宣傳片微電影化的拍攝方式開始被爭相模仿。人們發現，中國大學開始摒棄過去宏大敘事的嚴肅說教面孔，一股小清新的潮流迅速席卷。