如何制作一支杰出的廣告片我把電視廣告創意比作是根火柴，目標受眾是根蠟燭，火柴只有先點燃自己，才能點燃蠟燭。所以創意人首先要讓好創意點燃自己，才能點燃觀眾，自己都不能被打動的創意就趁早扔到床下去。嘿喲！真是要把人大牙笑掉，葉茂中這廝扯什么廣告片的重要性，真是白癡。誰不知道廣告片對產品推廣的重要性，還用得著你葉茂中來說。見諒，見諒，也不知我哪根筋岔了弦，還是因為剛剛看了崔健演唱會的錄影帶，只覺著有股子激情想把這么多年拍廣告片的辣椒青蒜，拿出來炒一炒，煮一煮，好當晚飯一股腦給吃了。吃多了就脹氣，就放屁。諸位看官就忍一忍吧。電視廣告片在我看來是“廣告中的廣告”，是市場推廣中殺傷力最強的重武器。圈里有“三十秒定江山”之說，就是因為廣告片實在是要命得很。它不僅制作費用高，而且播放費用也高，廣告效果的好與壞也是它最明顯、最直接。因此廣告主及廣告人都十分重視廣告片的創意制作，我個人也最擔心廣告片出問題。既然大家都覺得重要，那么讓我們坐下來扯一扯也沒什么壞處嘛。關于它的重要性我們也就“心有靈犀”不提也罷。當廣告的策略制訂好，“對誰講”、“講什么”都明白了，“怎么講”就是最見廣告人功力的時候了。我把電視廣告創意比作是根火柴，目標受眾是根蠟燭，火柴只有先點燃自己才能點燃蠟燭。所以創意人首先要讓好創意點燃自己，才能點燃觀眾。自己都不能被打動的創意就趁早扔到床下去。美國廣告學家賀普.謝爾頓曾一把鼻涕一把眼淚地說：“一部三十秒的廣告影片，用一個寸半大小的藥瓶就可以裝下，殊不知這小玩意是集數十人、花數周時間、玩命工作的結果。”聽完這句話，我知道這孩子沒少為廣告片吃苦，可憐、可憐。一說到創意，眾多廣告人會不約而同地拉著一張“絞盡腦汁”的苦瓜臉。創意并不是一件容易事，看電影軟件排行榜最新，它要求創意者對生活，對人類有深入的了解和剖析，更有賴于其潛意識里有足夠的情報和自由的想象空間。傳統的習慣思維方式是“因為……所以……”的因果關系，而廣告片創意的思維方式卻往往是“應該……但是……”的逆向思維。所謂“意料之外，情理之中” ，正是廣告吸引受眾，影視視頻制作激發購買欲望的創意所在。電視廣告片的創意思考是多維空間的立體思考，而不是狹窄的單向性思考。它是從多側面、多角度、多方面探求同一事物的各個層面，去尋找創意的觸燃點，找到了，巡視晾家丑 中紀委公布29所高校整改結果！“口茲……”點燃你，當心燙著。電視廣告創意思考是相互激蕩、相互啟發的啟迪式思考。也就是說，狗熊、大猩猩、老山羊、小烏龜圍坐在一張圓桌周圍開動腦會議。這種借助于會議集體動腦、互相啟迪的思考方法，據說是40年代美國BBDO廣告公司奧斯本先生首創的。他通常采用會議方法針對某一議題集思廣益，深入挖掘，直至挖出個優秀創意來。這種動腦會議參加人員通常在五人左右，設一位會議主持者和一名記錄員。會議主持人預先一兩天將議題通知與會者，而真正會議時間一般持續十分鐘就夠了。我們公司更短只花九分五十秒。會議開始后，主持人先將議題和所有相關的背景材料作詳盡介紹，然后每個人開動腦筋、暢所欲言，幾乎可以信口開河，胡說八道，只要能激發大家的思路就行。絕不允許悶聲大發財，也不準半路殺出個程咬金，討論什么該創意行不行，說出諸如場面難拍、動作難表演之類的屁話。總之不批評、不否定，只歡迎提出新想法。只有禁止批評他人意見，才能使大家徹底放松、隨心所欲，任思緒野馬馳騁，哪怕闖到爪洼國也無妨。自由奔放，創意越突出越新奇才越有殺傷力。另外，動腦會議還要力求量大，創意量越大，挑選余地才越大，從中找出好創意的可能性也越大。這樣，記錄員不分青紅皂白記下來，由主持人將這些創意加以整理，去其糟粕，取其精華，做成提案。動腦會議的根本是讓眾人互相激發靈感。美國一所大學的校長室里，懸掛了一幅烏龜圖，圖旁題有“烏龜只在伸頭時前進”的字樣，這是告訴我們，要想有好創意，就得大家都伸出頭來。當然了，在創意會議之前，中國游客滯留成田機場日方有話說，務必要讓與會者搞清楚產品的基本狀況和創意所要達到的目的，使大家心中有數，不至于南轅北轍地亂想，浪費時間和精力。廣告片是否具有傳達力量及廣告商品能否達到推銷效果，可以說百分之九十決定于企劃創意階段。所以說，沒有進行整合營銷傳播策劃之前就盲目地創意制作、投放電視廣告片往往效果并不理想。我經常打個比方，“爛廣告”好比是個口才極差的人，他講個道理要五十句話，甚至別人還不明白，而“好廣告”好比是個口才極好的人，再復雜的道理兩句話就說明白了電視廣告不是寫出來的。首先是在腦海里想出來，然后畫出來。要的是個畫面感覺，寫是寫不出來的。比如，文字你可以寫“英俊瀟灑的男人”，但是什么樣子的男人才是英俊瀟灑的男人，各有各看法，所以有一千個人就會有一千種模樣的“賈寶玉”。畫創意比寫創意更有鏡頭感覺。電視廣告是視聽藝術，首先是畫面，其次是聲音。有些廣告片甚至一句解說詞都沒有，觀眾也能看懂它的意思，因為畫面能夠說明。那種畫面說不清再加解說，解說還說不清，加字幕的廣告片，可以稱之為“鳥人做的廣告”。早些年，我經常能做出這樣的廣告片，現在想想真丟人。你是否知道，在美國，一客戶如果想做一條成本在十萬美元以上的電視廣告，都不許用文字，重要的是畫面傳達的訊息，我稱之為“啞巴賣刀”。電視廣告創意與制作是一對好兄弟，缺一不可。一個好創意需要同等好的制作來實現，下三流的制作可以毀掉一個好創意；一條一般的創意可因為優秀的制作而有所提高。所以在廣告主和廣告人大談特談創意的時候，我提醒諸位不能忽視制作?，F在有一個普遍的現象是廣告主舍不得為創意付錢，制作費也七折八扣。殊不知，一個“爛廣告”播十次還不如“好廣告”播一次的作用。播放費省不了，廣告片做不好實在太可惜。我經常打個比方，“爛廣告”好比是個口才極差的人，他講個道理要五十句話，甚至別人還不明白，而“好廣告”好比是個口才極好的人，再復雜的道理兩句話就說明白了。諸位看官說是不是這個理。電視所具有的視聽結合的特性，為當眾示范表演、說明驗證產品提供了可能性。電視廣告優于其它媒體之處在于能使消費者“眼見為實”，哪怕他們看到的是制造出來的，是假的，腦子里說不可能，而眼睛卻告訴這是真的，因為他看到了。有一支廣告片為了展示強力膠的粘結力，用一個長鏡頭讓觀眾從頭至尾地看到一個人的鞋底兒如何被抹上這種強力膠，如何被舉起頭朝下，倒粘在天花板上。當觀眾親眼看到了屏幕上所發生的一切，能不相信這種強力膠的功效嗎？而這種演示廣告就絕非報紙廣告和電臺廣告所能做到的了。反過來講，如果這個創意不能很好地制作表現出來，表演缺乏可信度，一樣不會成功。三十秒長的電視廣告，如果開頭四秒鐘不能引起觀眾的興趣，那條廣告片就算完了。有些客戶最關注的是畫面上何時展示產品、亮品牌。要知道觀眾看廣告是無意識的，企業宣傳片制作如果觀眾對你的廣告不感興趣，根本不看，那么你出產品、亮品牌又有什么用？所以每條廣告片都要有讓觀眾感興趣記住的點。有人認為，百分之九十以上的消費者，都是敏感的批評家。面對這些個性不易掌握的消費者，廣告片如何去訴求，甚至如何去利用消費者批評的特性，進而使他們在不知不覺中接受所推薦的產品，關鍵就在于廣告與消費者之間能否有產生共鳴的接觸點。就像娃哈哈“有營養味道好”，只是產品在自己表白自己，而“喝了娃哈哈，吃飯就是香”，才是消費者所關心的。又如，當所有洗面奶都在喋喋不休于自己的清新爽潔功能時，碧柔只加了三個字“不緊繃”，就輕而易舉地打敗了其它同類產品。嘗過皮膚緊繃繃滋味的消費者終于找到了解決難題的辦法。透過吳倩蓮出色的表演和精良到位的制作，“不緊繃”的感覺仿佛已經映證在消費者的臉上了。同樣是食品廣告，一個廣告播放后，人們說：“廣告拍得漂亮極了！”而另一個廣告播放后，大家都說：“真好吃呀，我們馬上就去把它買回來吃了吧！”你會選擇哪一個？廣告是人學，廣告片也應該從生活中來，企業宣傳片制作但又必須高于生活，所謂舊的元素，新的組合，意料之外，情理之中，廣告片的記憶點就在其中誕生。現在我們已進入生活情報時代，產品高度同質化，消費者已不滿足那種把產品利益點作成說明書似的廣告，消費者更關心的是人與人之間的問題。這也逼著我們廣告人不能僅僅停在從冷冰冰的產品中找到利益訴求點，而必須更多地去關心人，了解人，從活生生的人性中找出廣告的訴求點，才能更深刻地打動消費者，我稱之為“愛心發現”。廣告片因透過電視這個普及性最強的媒體，不僅對消費者選擇產品產生巨大影響，同時對消費文化和意識形態也會起到一個引導的作用。國外有一位廣告人曾說：“廣告片創意是一種組合，組合產品、消費者以及人性的種種事項。”妙哉，弟兄們，真正的廣告，創作眼光應放在人性方面。這在產品泛濫的時代，做廣告創作是非常重要的。消費者會對產品功能淡漠，但絕對不會對人性失去興趣。所以說關注人性，創作才會有源泉。創意有人性，制作有水準，才能產生一條真正優秀的廣告片。對于新產品、新品牌，借名演員之名氣，一夜成名的不少；而已有一定知名度的產品就必須慎重考慮是否選用名演員。根據現在的消費趨勢，消費者的能動性遠遠高于從前，已不滿足于僅僅做觀眾，更躍躍欲試，希望自己實際參與。切實一點，迎合消費者的需要才是根本今年亞太廣告節上有一支廣告片，宣傳品牌的辣面真正辣得有勁。其表現內容是一位中年丈夫要去親吻妻子，妻子警告他不要親，并且用手推攔他。最后還是被丈夫強行親吻，結果吻的時候，丈夫就兩耳冒煙，并且口吐火焰，急忙一頭扎到金魚缸里。這支廣告片不僅創意好，并且表演也到位，更關鍵的是這兩演員不僅不漂亮，而且很丑。這樣的選擇與我們拍廣告片，客戶動不動就要求俊男靚女來表演正好相反。此廣告片如果用俊男靚女來表演的話，可能突出的就不是產品了。電視廣告演員是否必須漂亮，一直是廣告圈議論的一個焦點。大多數人認為“美女”演員會奪走觀眾對產品的注意，更要命的是，家庭主婦們對年輕漂亮的女演員沒有好感，所以電視廣告演員還是以質樸者為最佳。當然了，也不能一概而論，在一些塑造、展現女性美的產品的廣告中還是用美女較妥，因為只有這樣才能真正地打動消費者，讓她們認定使用本產品可以使她們像廣告片中的模特一樣美麗。例如香水、化妝品、珠寶等等。