淺談植入式電視廣告效果評估體系中國電視廣告經(jīng)營已經(jīng)歷了從“坐商”到“行商”的蛻變，自上世紀(jì)70年代第一支電視廣告片的播出，電視經(jīng)營者們?nèi)鐗舫跣眩_始了廣告經(jīng)營之路，并且一路上發(fā)展紅火。電視作為中國第一大眾媒體其廣告收入連年持續(xù)上升至今，CTR媒介智訊最新數(shù)據(jù)顯示，2006年電視花費依舊占據(jù)總體廣告市場最大份額76，并實現(xiàn)18的增長。然而電視正在開始面臨前所未有的威脅：隨著新媒體的層出不窮，媒體行業(yè)的競爭日益激烈，新興媒體開始爭奪廣告市場。同時，廣告主開始抱怨電視價格昂貴，并不如想象中那樣可以有效地觸達目標(biāo)消費者。電視廣告是否真的開始面臨這些問題呢？它未來的出路又在何方？面對這樣的困局，不少電視臺在最近幾年內(nèi)不僅充分挖掘時間資源，同時也紛紛以拉動價格來實現(xiàn)利潤的增長。但依靠漲價來帶動這個市場終究會和廣告的9分鐘限制一樣遇到瓶頸，而這個瓶頸一定是直接來自于廣告客戶，對于電視媒體來說，這其實更可怕。從CTR媒介智訊的監(jiān)測數(shù)據(jù)來看（圖2），各級頻道的廣告花費都普遍呈現(xiàn)15的增長，但實際時長的增長卻并沒有達到這樣的增長水平，省級衛(wèi)視的廣告時長甚至出現(xiàn)負增長趨勢，可以推斷，各級頻道對漲價的依賴程度更深。雖然價格比較昂貴，但電視媒體觸達受眾的精準(zhǔn)性開始越來越受到廣告主的質(zhì)疑，因此抱怨聲開始不斷此起彼伏。同時一些傳播精準(zhǔn)性更好，價格較便宜的新媒體不斷涌現(xiàn)，一定程度上使電視客戶分流受眾逃離、新技術(shù)新媒體的涌現(xiàn)都是電視媒體目前無法逃避的現(xiàn)實，廣告需要尋求新的演繹平臺，而目前談得較多的話題是植入式廣告，雖然目前這種廣告形式在中國正處于起步探索階段，但其潛移默化的傳播特征正代表了未來廣告行業(yè)發(fā)展的方向CTR對植入式廣告的定義是：將品牌標(biāo)志或品牌特征可被識別的產(chǎn)品以視覺或聽覺的方式有策略性地融入到影視節(jié)目情節(jié)中的隱性廣告形式。從這個定義來看，植入式廣告與傳統(tǒng)電視廣告的最大區(qū)別在于其與節(jié)目的關(guān)系——無法割裂，無處可逃。而《手機》、《天下無賊》等熱門電影中成功的廣告植入逐步為市場提供了信心，“2006年超級女聲”、“我型我秀”等選秀節(jié)目的成功則無疑將電視植入式廣告這一話題推向高潮焦點植入較整合植入式更進了一步。品牌/產(chǎn)品不僅是在氣質(zhì)上契合了節(jié)目的風(fēng)格，同時也通過節(jié)目情節(jié)的展開把品牌/產(chǎn)品的訴求展現(xiàn)出來，甚至讓受眾深刻感知到產(chǎn)品的使用特點以及品牌的精神內(nèi)涵。以DHL為例，它在電影《碟中碟III》中有投資，電影中出現(xiàn)一段湯姆克魯斯和同伴借DHL快遞車進入戒備森嚴(yán)的梵蒂岡領(lǐng)地的情節(jié)，雖然電影中飛檐走壁的表現(xiàn)方式有些夸張，但是Mission Impossible也正是DHL想傳遞給受眾的品牌內(nèi)涵。焦點植入式廣告講究的是品牌/產(chǎn)品與節(jié)目載體之間珠聯(lián)璧合的結(jié)合，尤其是在情節(jié)發(fā)展上產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，試圖達到1+1>2的傳播效果植入式廣告的三種表現(xiàn)層次所能達到的傳播效果是不同的，但是考慮到不同產(chǎn)品和品牌在傳播過程中的需求不同以及運作能力的限制，因此三種層次的植入方式同時在市場上并駕齊驅(qū)。但對于那些實力雄厚的大品牌來說，他們更愿意選擇焦點植入的方式以體現(xiàn)他們引領(lǐng)潮流的態(tài)度植入式廣告是廣告新的演繹方式，但是新的就一定代表好的嗎？這暫時還沒有定論。一部300萬五日游文藝片現(xiàn)狀仍堪憂但是有一點可以肯定，植入式廣告相對傳統(tǒng)時段廣告的表現(xiàn)元素存在區(qū)別，而這些元素相當(dāng)于杠桿去調(diào)節(jié)受眾的注意力。首先兩者的信息承載主體完全不同，這就造成觀眾主要的關(guān)注點不同。面對時段廣告，觀眾的焦點在于創(chuàng)意、產(chǎn)品，而對植入式廣告的關(guān)注點可能更多的在于節(jié)目內(nèi)容，這就造成直接和間接兩種不同的品牌訴求方式。同時，廣告是絕對服務(wù)于曝光品牌的，而節(jié)目未必。公司宣傳片拍攝節(jié)目有其自己需要實現(xiàn)的目標(biāo)——即收視率，廣告的植入與節(jié)目的利益可能是相背的。攝影構(gòu)圖學(xué) 二轉(zhuǎn)，利益驅(qū)動點的不同造成最終產(chǎn)品視覺沖擊、創(chuàng)意方式等都呈現(xiàn)不同的強度。換句話說，植入式廣告存在受眾注意力被節(jié)目瓜分的風(fēng)險CTR媒介智訊是較早進入植入式廣告效果研究領(lǐng)域的機構(gòu)，并且正在逐步建立起一套效果評估體系。CTR認為，傳統(tǒng)硬廣告業(yè)務(wù)是以GRP為售價基礎(chǔ)的廣告秒數(shù)的銷售，如果以時長作為價值換算的貨幣，通過加權(quán)計算求得植入式廣告的折合廣告秒長，那么許多問題則可以迎刃而解。曝光時長是決定效果的基礎(chǔ)指標(biāo)，曝光時間越長，傳播效果越理想。但植入式廣告的播出環(huán)境與硬廣告的播出環(huán)境完全迥異，因此通過視覺、聽覺和情節(jié)度三個維度進行加權(quán)計算所獲得的PVI值可以修正曝光時長。因此，電影的宣傳片包裝！植入式廣告的效果最終由曝光時長、視覺、聽覺和節(jié)傳播節(jié)目與廣告之間的平衡點關(guān)鍵在于情節(jié)上，如果植入的方式充分考慮到節(jié)目內(nèi)容與品牌/產(chǎn)品的融合，那么這將會把受眾注意力共同凝聚至節(jié)目和廣告之上，也就是達到所謂第三個層次——焦點植入。這將對植入式廣告的創(chuàng)意能力提出更高的要求雖然講究創(chuàng)意先行，當(dāng)植入式廣告這種新的傳播形式開始受到更多廣告主的關(guān)注后，僅僅憑借創(chuàng)意是不能說服廣告主為此買單的。效果究竟如何更有說服力？于是就需要一套科學(xué)的效果評估系統(tǒng)，這不僅決定廣告主是否會選擇這樣的傳播手段，同時也決定植入式廣告交易的價值體系。但目前這一領(lǐng)域的效果評估幾乎處于空白階段，這也成為植入式廣告市場形成規(guī)模效應(yīng)的瓶頸之一。只有出現(xiàn)一套業(yè)內(nèi)認可的評估體系，植入式廣告的發(fā)展才能進一步健康有序《創(chuàng)智贏家》是東方衛(wèi)視推出的一檔大型創(chuàng)業(yè)體驗式真人秀節(jié)目，2006年12月9日第五期的比賽任務(wù)是為巴黎歐萊雅男士護膚系列度身策劃一場路演，整期比賽內(nèi)容以巴黎歐萊雅為核心展開推進。從產(chǎn)品的受眾來看主要面向中等以上收入水平的年輕白領(lǐng)人士，這一人群正處于事業(yè)蒸蒸日上之際，但也會面臨殘酷的競爭，正生活在夢想與壓力之間的掙扎中；而《創(chuàng)智贏家》宣揚的則是一種用智慧創(chuàng)造財富的現(xiàn)代人之拼搏精神。影視視頻制作而將歐萊雅作為比賽的題目，可謂是“用心良苦”，使得植入品牌高度卷入于比賽情節(jié)中。初步判斷，歐萊雅與該節(jié)目的合作屬于焦點植入進一步通過定量的方式去測量這一植入式廣告合作的傳播效果。該期節(jié)目歷時1個半小時左右，其中巴黎歐萊雅的實際曝光時長為379.5秒，經(jīng)過PVI值的計算修正，折合廣告秒長為531.9秒市場競爭的升級催生了植入式廣告的出現(xiàn)，從長遠的發(fā)展來看，雖然媒體形式正在不斷發(fā)生變革，但驅(qū)動新媒體發(fā)展的根本動力之一正是注意力經(jīng)濟的繁榮，無論新媒體平臺演化成什么樣，只要能夠抓住受眾的眼球，那么就有人愿意為此買單。可以說媒體的出現(xiàn)催生了廣告，而媒體的演變催生了廣告形式的升級，植入式廣告代表了未來廣告行業(yè)的發(fā)展方向。而植入式廣告是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，植入的方式隨著創(chuàng)意人員的靈機妙想而不斷給人驚喜，這在一定程度上增加了為其做效果評估的難度。因此，在開發(fā)植入式廣告效果評估體系的過程中，需要不斷觀察搜集廣告的植入形式，抓住各類植入形式的規(guī)律從中找出關(guān)鍵緯度做精確度量當(dāng)然，新的廣告形式出現(xiàn)并不意味著取代舊的廣告形式，就像新媒體的出現(xiàn)并不會讓舊媒體消失一樣。影視視頻制作傳統(tǒng)的時段廣告與植入式廣告的效果應(yīng)該是互補的關(guān)系，尤其對于那些影響力還有限的中小型品牌來說，在選擇廣告策略上更應(yīng)該注重硬廣告和植入式廣告的相互結(jié)合以達到最佳的傳播效果。