中國零售消費(fèi)行為模式的驚天變化3 終于有時間坐下來，好好的將這篇《中國零售消費(fèi)行為模式的驚天變化》完成，很早之前根據(jù)自己的一些商業(yè)運(yùn)營管理經(jīng)驗寫了點(diǎn)關(guān)于“中國零售消費(fèi)行為模式”的變化分析，詳細(xì)大家可以先去看看：《中國零售消費(fèi)行為模式的驚天變化1》和《中國零售消費(fèi)行為模式的驚天變化2》這兩篇文章，給點(diǎn)批評指導(dǎo)意見在近二十多年的商業(yè)批發(fā)零售運(yùn)營管理實踐過程中我發(fā)現(xiàn)中國的消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣在自由市場經(jīng)濟(jì)無形之手的左右下正悄悄的發(fā)生著變化，而這種變化的結(jié)果是非常驚人的，因為相隔的時間很短，甚至在無縫過渡著，如果不去刻意分析，幾乎不能覺察有著天淵之別的差異。大約是80年代引進(jìn)了市場經(jīng)濟(jì)，打破原來的計劃體系，社會和民眾的消費(fèi)開始進(jìn)入市場時代，而此時還處處遺留著計劃年代的種種印記，商業(yè)零售是“供給模式”的，消費(fèi)者幾乎不可以根據(jù)自己的實際需要來消費(fèi)，只能依從于商品市場的供給來消費(fèi)。最簡單的例子莫過于中國老百姓最大的一個消費(fèi)商品：自行車！當(dāng)時絕對是供給決定消費(fèi)的，市面上就常常是根據(jù)主要的也是唯一的幾家百貨公司的五金交電經(jīng)營部在生產(chǎn)廠商那里搞回來的幾個牌子的自行車，如：鳳凰、永久、凱旋等等幾個有限的牌子可供選擇（甚至因為價格的原因根本無法選擇）。這是供給決定消費(fèi)年代。到了80年代后期和90年代，國內(nèi)的消費(fèi)行為模式隨著市場化的不斷進(jìn)步，商品的生產(chǎn)和流通已經(jīng)開始突破原來的計劃體系，公司宣傳片拍攝開始遵從更適合市場運(yùn)作的軌道運(yùn)行，消費(fèi)者的消費(fèi)已經(jīng)可以根據(jù)自己的實際需要進(jìn)行了，此時，消費(fèi)行為模式轉(zhuǎn)變成為以消費(fèi)者的消費(fèi)需要為首要目的導(dǎo)向的“需求模式”了。伴隨著這種新的貼近自由市場的消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)變，大量的私營和民營經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了商品流通行業(yè)，從而改變了過去單一的以計劃經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)的國營（國有）采購批發(fā)和百貨零售系統(tǒng)，引入了多元化的社會商品流通，一時之間，各式各樣的商品流通企業(yè)和經(jīng)營者紛紛進(jìn)入社會和民眾的視野，國民經(jīng)濟(jì)的流通領(lǐng)域開始不斷的活躍起來，也開始被市場無形之手在操控影響。流通領(lǐng)域由以前的推銷變成了更“貼心”的營銷了！所謂的“需求模式”的轉(zhuǎn)變和存續(xù)其實不是一個很精確的時間段內(nèi)發(fā)生的，根據(jù)中國各地不同的市場開放程度和民眾的生活方式的開放程度不同也各有先后不同，不要說沿海地區(qū)和內(nèi)地的時間和地域差異，即便是同時是沿海地區(qū)的不同規(guī)模城市，其社會消費(fèi)行為的變化也是各不相同的，但是大致是按照前述的一個規(guī)律發(fā)生著，有的只是時間早晚和時間長短的差別罷了。最典型的例子莫過于同時珠江三角洲的廣州、深圳和佛山之間，其差異就非常的大。若說代表性我覺得還是廣州更具有代表性（相對于其他城市其消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)變）。了解廣州市場的看客不妨仔細(xì)回憶或者留意一下廣州的流通市場對于廣州這樣一個千年商都，老百姓的商業(yè)意識是非常扎實的，其實在剛剛打破計劃經(jīng)濟(jì)之后，很多人已經(jīng)“下海”尋找著出路，最多的就是涉足流通領(lǐng)域，那個年代在馬路邊上幾根竹竿，一條電線，就撐起了南方主要的紡織品成衣市場了！（大家還記得西湖路燈光夜市吧），那還是剛剛萌芽的自由市場呢，其實流通領(lǐng)域還是幾個百貨公司說了算，社會商品流通的主流依然是計劃性的采購和銷售系統(tǒng)主導(dǎo)著。但是暗中的自由市場基因已經(jīng)在社會的非主流面慢慢擴(kuò)散，也慢慢的過渡著造就了一批時裝品牌的雛形和基礎(chǔ)。這個時候在“供給”的主流底下，“需求”已經(jīng)悄然抬頭，隨著開放的程度不斷提高，“需求”在90年代初開始唱起了主角，但是“好景不長”，沒有多長時間，簡單的“需求模式”也已經(jīng)不能滿足日益擴(kuò)大的商品消費(fèi)市場了，大約是90年代中后期，一種更新的更貼近消費(fèi)者的消費(fèi)行為模式開始出現(xiàn)，或者切實的說是開始被引導(dǎo)出來。那就是今天我要說的：“體驗?zāi)Ｊ?rdquo;那么什么是“體驗?zāi)Ｊ?rdquo;呢？它和“供給模式”以及“需求模式”有什么不同呢？它是怎樣的一種模式呢？這些問題相信看客都很想知道。我且根據(jù)自己的一些商業(yè)運(yùn)營管理經(jīng)歷嘗試總結(jié)分析一二，供大家和商業(yè)圈子的有識之士參考“供給模式”主要是推銷,顯然是為了生產(chǎn)服務(wù)的，“需求模式”主要是營銷，更關(guān)注消費(fèi)需要，影視視頻制作為消費(fèi)服務(wù)，但是這樣一種消費(fèi)行為模式還是不能夠徹底的滿足消費(fèi)者的要求，因為隨著民間財富不斷積累增長，人們的需要越來越多元化，簡單的“消費(fèi)需求的滿足”已經(jīng)不能滿足廣大消費(fèi)者日益增長的挑剔和奢求（注意我使用了奢求這樣一個字眼），他們除了商品本身的功能或者說是使用價值的滿足之外，還奢求著其他東西，這種東西就是附著于商品消費(fèi)行為之上的“附加值”。這種所謂的“附加值”可以表現(xiàn)為很多種形式或者載體，它可以是一種附加產(chǎn)品，可以是一種附加服務(wù)，可以是一種知識和經(jīng)驗，甚至可以是一種感覺！我們暫且統(tǒng)稱為一種“體驗”，就是一種在消費(fèi)行為實施過程中獲得有形商品或者服務(wù)的同時而獲得的一種無形的“體驗”生活的方式或者途徑（不知道這樣表述是否準(zhǔn)確）。其主要的特征還是精神上的滿足和生活上的進(jìn)步。于是“體驗?zāi)Ｊ?rdquo;因為自由市場在中國的演進(jìn)過程中因應(yīng)中國消費(fèi)者的多樣化需要和奢求被人為的引導(dǎo)出來了。歸根結(jié)底就是商品經(jīng)濟(jì)擴(kuò)大市場化和商品流通競爭白熱化的副產(chǎn)品罷了！如果說“供給模式”是通過生產(chǎn)導(dǎo)向來滿足需要，而“需求模式”是通過發(fā)現(xiàn)需求來指導(dǎo)上產(chǎn)滿足需要，那么“體驗?zāi)Ｊ?rdquo;無疑就是制造一些需求并創(chuàng)造條件來滿足需要了。下面我就列舉幾個實戰(zhàn)的例子來闡述一下何謂“體驗?zāi)Ｊ?rdquo;1996年我開始獨(dú)立規(guī)劃一個很特別的商業(yè)平臺：“海印廣場”商業(yè)平臺項目。這是一個專門針對家用電器消費(fèi)市場里頭一個很特定的消費(fèi)需求并制造出各種衍生需求來滿足的商業(yè)平臺項目。簡單說就是廣州市第一個“專業(yè)的音響和音樂消費(fèi)平臺”。我是大約1991年至1995年在運(yùn)營管理中國最知名的電器城：“海印電器總匯”的時候認(rèn)識和迷上音響和音樂的，經(jīng)過幾年的運(yùn)營我發(fā)現(xiàn)了原來消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣在不斷發(fā)生著變化，由原來簡單的購買一臺音響設(shè)備或者一張音樂唱片，過渡到不斷尋求更豐富的東西，我當(dāng)時覺得市場不是我們眼里頭的簡單表面市場，里頭還有一些更深的市場需求，我稱之為“附加值”。當(dāng)我不斷的了解和深入體會這些消費(fèi)者的潛在需要之后，我覺得應(yīng)該制造一個平臺，并通過一定的手法，挖掘和引導(dǎo)商品經(jīng)營者開發(fā)出另外一些需求來滿足消費(fèi)者。90年代中期，我的第一部朝鮮電影高清版譯制經(jīng)典玩音響是一件非常奢侈的活動和愛好，不是人人可以玩得起，而玩得起的消費(fèi)者出于彰顯其獨(dú)特，又不是簡單的將音樂播放出來就滿足，于是出現(xiàn)一幫“發(fā)燒一族”。他們除了購買音響和音樂產(chǎn)品，還需要獲得一種別人不懂的潛在于有形商品背后的東西（感覺和知識），那是一種學(xué)習(xí)和獲得電子、聲學(xué)技術(shù)和音樂知識的“附加值”的“體驗需求”。1997年廣州首家專門從事音響和音樂的專業(yè)電器商場開張了，企業(yè)宣傳片制作我把各種各樣的經(jīng)營音響產(chǎn)品和音樂產(chǎn)品的商家和服務(wù)機(jī)構(gòu)放進(jìn)了一個一萬多平方規(guī)模的立體商廈，成為當(dāng)時電器專業(yè)市場中唯一一個有中央空調(diào)和自動扶梯的商業(yè)平臺，從開業(yè)當(dāng)天起一場為期兩周的“中華音響群英會”主題音響音樂活動將什么是“體驗”，什么是消費(fèi)的“附加值”真真實實的告訴了普羅大眾。大家一下子知道，原來買電器還可以是這樣的！在當(dāng)時這是非常先進(jìn)的一種運(yùn)營理念和手法，每一個購買音響電器產(chǎn)品和音樂產(chǎn)品回家的消費(fèi)者仿佛都一下子成為了半個專家，因為他們不單是購買可實際有形的產(chǎn)品，還在商店選購這些產(chǎn)品的同時學(xué)會或者加深認(rèn)識了什么是“音場”，什么是“擺位”，新男性形象電視廣告論文，什么是“比特”等等“附加的”知識和親身體驗。確切的說：消費(fèi)的過程就是一堂精彩無限的典型的音響音樂學(xué)習(xí)和體驗課程，消費(fèi)者為了成為半個“專家”不惜一擲千金，消費(fèi)行為模式也發(fā)生了截然不同的變化。我一手創(chuàng)辦的海印廣場至今還是廣州音響音樂消費(fèi)平臺的領(lǐng)跑者，很多商業(yè)行家都在學(xué)習(xí)借鑒這個平臺的運(yùn)營模式，此為后話了隨著這種我當(dāng)時戲稱為“專中之尊”的主題商業(yè)平臺的成功，我堅信我發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣在不斷的變化和不斷奢求著。人們購物除了滿足于商品的實際使用價值，還希望了解或者說想獲得實用價值別后的精神需要，即體驗其“附加值”。誘導(dǎo)了這種消費(fèi)行為模式，我馬上整理加以推廣，在整個海印集團(tuán)內(nèi)部學(xué)習(xí)，其他的專業(yè)市場首先開始敏感和行動起來，海印電器城這樣一個專業(yè)性很強(qiáng)的商業(yè)平臺就立即模仿引導(dǎo)商家根據(jù)各自經(jīng)營的不同類別的產(chǎn)品研究和發(fā)掘消費(fèi)者的潛在“附加值”需求，接踵而來的攝影攝像器材、個人數(shù)位產(chǎn)品、手機(jī)和電腦產(chǎn)品等技術(shù)含量比較重的產(chǎn)品首先引導(dǎo)增加了“附加值”的營銷手法，在原來已經(jīng)紅火的銷售基礎(chǔ)上由增添了一個獨(dú)特消費(fèi)亮點(diǎn)。緊接著，我們又將這種“附加值”的滿足擴(kuò)展引導(dǎo)到其他商品行業(yè)類別，最經(jīng)典的莫過于1999年我們規(guī)劃創(chuàng)建的意在針對青少年潮流趨向“附加值”的廣州首個地鐵主題商場“流行前線名店城”。“流行前線”這個名字我在當(dāng)時商場命名選擇的時候就很大膽，我建議使用這個名字的理由只有一個：就是特顯其緊鄰地鐵和面向潮流前衛(wèi)而提供的青少年群落專屬“附加值”的特質(zhì)。如果說“海印廣場”更多的像一個典型的專業(yè)市場（專中之尊），主要圍繞著產(chǎn)品的特點(diǎn)展開“體驗”，那么“流行前線”就提升到另外一個層次，是主要圍繞著消費(fèi)族群的“消費(fèi)行為習(xí)慣”特征展開“體驗”的，突破了專業(yè)產(chǎn)品和簡單消費(fèi)對象層級的范疇并以開放的百貨零售形態(tài)為表現(xiàn)形式，因此其注重的并不是單一產(chǎn)品的個別“體驗”，而是一個特定消費(fèi)群落的集體行為慣性為“體驗需求”了。根據(jù)現(xiàn)場實地追蹤調(diào)查，在“流行前線”消費(fèi)的主要消費(fèi)群體更注重在此獲得的“附加值”“體驗”，因為事實證明在“流行前線”提供銷售的產(chǎn)品或服務(wù)在廣州市的各個區(qū)域都能找的到，也完全沒有專業(yè)市場的一些特有的所謂稀缺性，絕大部分消費(fèi)者絕對是沖著那種“體驗”的高“附加值”而來。很簡單，沒有去過“流行前線”證明你和時代潮流脫節(jié)了，那些80后甚至90后會笑你OUT的進(jìn)入21世紀(jì)，科技不斷進(jìn)步，攝影攝像實習(xí)報告范文信息互動成本越來越低，商業(yè)市場慢慢擺脫了過往封閉時代的信息極不對稱的桎梏，消費(fèi)者儼然就是商業(yè)市場的上帝，而消費(fèi)者的各種各樣需求就像是上帝的喜怒哀樂，商家和流通領(lǐng)域的每個環(huán)節(jié)莫敢不從。也只有更貼近消費(fèi)者的心，才能在日益熾熱的競爭中保持不敗或者少敗的些微優(yōu)勢。這個時候，隨著像“海印廣場”和“流行前線”這些新興的商業(yè)平臺的成功和不斷完善，整個商業(yè)平臺也在新世紀(jì)來臨之際悄悄的從過去低級的消費(fèi)者“需求模式”過渡到更適應(yīng)消費(fèi)者的“附加值”需要的“體驗?zāi)Ｊ?rdquo;了。這種“體驗?zāi)Ｊ?rdquo;也可以描述為消費(fèi)行為習(xí)慣的“互動”，以前是“產(chǎn)品供給”導(dǎo)向，后來是“消費(fèi)需求”導(dǎo)向，而現(xiàn)在是通過商家以及廠家等直接和消費(fèi)者互動獲得乃至制造更深層次的消費(fèi)需求，把消費(fèi)者導(dǎo)向于體驗消費(fèi)，獲取附加值的更高層面，這就是當(dāng)今逐步趨于主流的“互動體驗”導(dǎo)向后話。連續(xù)三篇文章是我過去從事商業(yè)運(yùn)營管理過程中發(fā)現(xiàn)和歸納的一些關(guān)于消費(fèi)市場的基本現(xiàn)象和潛在類規(guī)律，由于涉及面不廣，不一定就有絕對的規(guī)則代表性，但是針對傳統(tǒng)的商業(yè)流通而言還是比較能夠反映其潛在的變化規(guī)律的。進(jìn)入21世紀(jì)，中國會在經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展和房地產(chǎn)飛速發(fā)展的同時，將掀起新一輪的商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)和運(yùn)營熱潮，興許前述的這些經(jīng)驗和類規(guī)律對未來商業(yè)房地產(chǎn)的開發(fā)運(yùn)營等會帶來一定的幫助和參考。而至于一直伴隨著新經(jīng)濟(jì)應(yīng)運(yùn)而生的數(shù)字化商業(yè)流通則應(yīng)該有另外一套特別的規(guī)則遵循著，以后再聊吧本文也可以作為目前廣為青睞的主題商業(yè)定義的一個本質(zhì)注腳供大家參考！