靈智精實將創意轉化為商機問題：美標面臨品牌老化的問題，因為畢竟已經在中國市場很多年了。此外，競爭對手很強，大家都在做廣告，而且是轟炸性的，消費者在買的時候，往往哪個廣告做得最多，就買哪個消費者洞察：誰會買衛浴產品呢？一是買新樓的，而且是毛坯房，要裝修房子的。第二有舊房子要裝修，但是在中國后者比較少。調查中發現，消費者在裝修的時候最頭疼的就是衛浴空間，又想弄得漂亮一點，同時又要考慮到放洗衣機等，他們不知道怎么打造一個比較舒適的衛浴空間。當然還有不同的人、不同的房子、不同的需求大創意：美標以前做的是推廣為主，主要是平面、電視、戶外廣告，希望能從新的角度想一些辦法推廣產品。這時期美標產品的設計也在更改。借此，靈智精實提出，不如嘗試一個新的模式來跟消費者溝通，就是把廣告推廣模式改成直銷推廣模式，直接與消費者溝通這已經不僅僅是廣告的推廣，而是更改品牌策略，探討怎么找到更好的方式跟消費者接觸，怎么把客戶的產品推廣到消費者那邊，還要促使他們的購買欲平面、戶外廣告繼續做，再加上地面的推廣和傳單等等。與此同時，還制作了衛浴設計手冊，其中連一個字都沒提到美標，只是建設性的指南，來幫助你打造不同風格類別的衛浴空間。終于讓金剛狼3的更丟蓋過去了 影視評論，但是效果圖全用的是美標的產品，企業宣傳片制作消費者在看的時候，無形會對美標產生新的想法、公司宣傳片拍攝新的感覺評價：陳仲翰說：“這是一石二鳥的方式，用有效的方式推廣整個品牌。運作模式在衛浴產品類別是第一個。美標這樣做之后，一年內品牌美譽度從第六名一下子躍到第三名。3大技巧 攝影師帶你探秘極簡攝影的精髓，” “這個案例就是圍繞我們的理念———創意商機而開發的。” 受訪人：靈智精實整合行銷傳播公司大中國區CEO電梯到達靈智精實整合行銷集團（以下簡稱靈智）所在的19層，門一滑開，就看見一片色彩鮮艷的“魔方”像大型拼插玩具似的搭建著，走近才看清，每個魔方都是重復著其廣告哲學CBI（Creative Business Ideas）———創意商機。一個靈智的員工正在逐項指導一個女孩填表，好像是給促銷員建檔備案的表格，需要填的很多項目聽上去瑣碎而且稀奇古怪，稍一回味，又覺設定得的確專業。當我把這個怎么評價靈智創意的問題拋給靈智大中國區CEO陳仲翰時，他的回答指向了靈智的核心理念———創意商機看“創意”有很多不同的角度，以所謂的創意作品來評估創意也沒錯。但如果評估的基礎是以更大更宏觀的點子，或者一個生意的點子，得出的結論是不同的。所以往往只說作品是不夠的，我們一直在推廣的東西是我們所說的創意商機創意商機不是說做最好的廣告語創意或者說最好的電視廣告、平面廣告，所謂創意商機實際上是一個點子，是我們服務客戶時候的一個平臺，是背后的有創意性的策略平臺，怎么樣能夠把品牌突出，在競爭的環境下怎么跟其他的競爭對手有一個很明顯的劃分，怎么樣跟消費者有更好的連接。我們有一套工具去慢慢細分，去找到更核心的品牌策略點，以這個策略點為跳板做其他，把它放大。這個所謂的創意商機，叫CBI，是一套思路，包括怎么找到很核心的創意平臺，從中開發其他的創意作品或者一些互聯互動的項目等等如果僅從作品的角度說，我們都有數一數二的創意人士在做事。我的執行創意總監黃國雄，他在圈里應該還是排名第一。針對作品說創意的話，我們也得獎，我們除了得創意獎，我們的一些整合營銷創意也在亞太區得過獎。從我們的角度，作品能夠獲獎，整合營銷有效，兩邊都要平衡。有些案例，不是說做了一個多漂亮的創意作品，或者做一個多好的電視廣告，而是整個推廣過程能有效地影響到客戶的業務，或者它的產品的推銷。我們說有效的創意就是這樣，最難的是“有效益的創意”，那個是最大的挑戰1997年初陳仲翰來到中國，做的第一個廣告組就是沙市日化“活力美潔時”（“活力28集團公司”與德國美潔時有限公司成立的合資公司）。陳仲翰說，那時候做廣告很簡單，客戶說我們的新產品功能點就是這樣，廣告公司負責的就是把這個功能點放大，跟消費者溝通，“現在不一樣，現在要考慮到，MG動畫視頻-影視視頻制作 MG動畫視頻-影視視頻制作！我有這個其他人也有，我怎么說服消費者我們的比別人好呢？我們的義務就是怎么樣把產品有效地推銷出去，說服消費者來考慮購買這個產品。” 此外，當年的選擇很少，現在選擇多了，消費者也聰明了。而且大家也有錢了，都在廣告上投入，那么當你沒有它那個預算的時候，你就要找新的方式來做。但是，影視視頻制作你做到的時候，對手也會這樣做啊。情況很復雜。“我也很希望有一個唯一的方案，就可以照這個思路去做，但是不是每件事情都能這樣。我們一定要考慮到因為、所以，還有假如、假設“這樣還得針對不同的產品做不同的創意，比如說我們在上海做博世冰箱跟洗衣機的推廣，制作品很新鮮。博世冰箱的賣點之一就是確保新鮮，確保新鮮每個品牌都在講，西門子在講，海爾也在講，博世也在講。我們怎么突出呢？就在店面里，我們用保鮮袋做成制作品，有一個龍蝦的印刷品、有一個菠蘿的印刷品在里面，巨大的保鮮袋吊在冰箱上邊，其實我們溝通的就是確保新鮮。比如說冰箱容量的制作品，我們把在超市買東西的購物單子，貼在冰箱的門上，好了，一連串這么多東西就能放在冰箱里面，我不說容量大，是另外一種表現說容量大，這就是一種創意。” 陳仲翰認為，真的要看不同客戶的需求，才能安排和策劃對的策略給他，“比如，不是每個客戶都要做廣告，因為最簡單的就是拍電視廣告等等，但解決問題不是這樣的，有些新導入的品牌，剛剛到中國，可能最重要的第一步不是廣告，而是先要把公關做好，把企業的文化和信息產品推廣起來之后，才能慢慢上廣告。” 之所以敢有這樣的建議，陳仲翰除了找一個創意，對它最終的效果是比較重視的，“因為我們了解到消費者的需求，看到市場的動態，這樣，在客戶預算有限的情況下，我們有效地把它同樣的一筆錢以最好的方式去用。” 再次提到這個概念，陳仲翰回答說：“對，我們不是廣告公司?，F在回答你也是一樣，我們是整合行銷的公司，我們推的東西都是以整合性為主，找最好的方式、最好的方案或者最有效的解決方案，給客戶提供好的服務，解決他們面對的問題。” 為什么說不是廣告公司？陳仲翰解釋，大家對廣告公司的理解就是做廣告的，但靈智精實不制作廣告，也不是創作公司，而是一個創意導向的公司，賣給客戶的是所謂的點子，而且必須是有效的，有創意性的，能影響它的發展。“我們的義務是提供最好、最有創意性的做法，協助我們的客戶發展它的品牌建設和推廣。” 靈智被稱為“2006年中國地區最具綜合實力的整合營銷傳播集團”，陳仲翰說：“整合營銷公司就是說，我不僅僅是廣告公司，我們做的東西已經超越了廣告，其實是一個傳播和推廣。傳播比廣告更高一個層次，不僅是通知、傳達，而且還包含著一種關系的建立。我不說我們是特別的、在國內是唯一的，我們只是其中一個比較大的整合營銷公司。”中國有很多不同形式的廣告公司，不是每個廣告公司都有整合的資源或者力量去從策略源頭做到最后一米———零售作為一家整合營銷公司，靈智能為客戶提供4D服務，即DRIVE（促銷）、DATA（數據庫營銷）、DIRECTMARKETING（直復營銷）和DIGITAL（數字營銷）。陳仲翰說：“整合的資源對我們來說是一個優勢，我們可以用不同的資源，采用最好的配備和最好的組合來解決客戶所面對的問題。如果沒有這些資源的話，可能就需要到外面找。比如說，今天有些我們競爭對手的廣告公司就問我們可不可以協助他們在地面上的工作，一些活動策劃、活動推廣、零售的推廣。” “現在就是以傳統媒體推廣品牌信息，地面上還要讓你去嘗試我的品牌、我的產品和我的服務。這兩個結合在一起，你就會對我產生一個比較持久的感覺。我們現在做了很多推廣，做了廣告之后，我們一定要去地面路演，所謂整合營銷其中的一個部分就是這樣做的，目的也是強化消費者對一個品牌的知識和體驗。品牌的知名度和品牌的體驗是環環相扣、離不開的。” 近些年，中國廣告業開始進入整合營銷階段。在很多廣告公司正忙于轉型的時候，靈智已經輕靈轉身，完成了針對客戶整合營銷需求的轉型能夠走出這一步，和靈智精實自身的特點有關，它們做寶潔的零售推廣做了十幾年，做Intel地面上營銷的推廣，也做了很多年，大大小小，服務差不多超過250個城市。靈智自己有通路網絡，精實專門為客戶提供通路方面的服務，“我們的通路網絡覆蓋面是最廣的，在國內，沒有一個4A公司有這么寬的通路網絡，我們服務300個城市，在PC店、商場和超市做促銷。當然我們有我們的行規，就是同一門類產品只能做一個品牌。如果我服務戴爾，我就不能再服務另外一個電腦客戶。最近有電腦品牌找過我，我說對不起，我很樂意也很榮幸你會考慮我，但是我跟戴爾有八年的關系，不可能服務于你。”