麗水旅游產(chǎn)品宣傳措施依托這些豐富，與其他地方相比毫不遜色。這里風(fēng)光秀美，生豐富的旅游資源，目前已開發(fā)出豐富多樣的旅游產(chǎn)態(tài)優(yōu)良，被譽為“浙聲林海”和“華東天然氧吧”，八品，這些旅游產(chǎn)品是麗水經(jīng)濟發(fā)展非常寶貴的一筆百里甌江貫穿全境，國家級風(fēng)景名勝區(qū)仙都、國家財富。但我們卻面對著這樣一種現(xiàn)實：麗水城市的知名度、麗水旅游產(chǎn)品的知名度與其旅游資源的豐富程度還存在不小的差距。和其他知名度非常高的傳統(tǒng)旅游名城相比，麗水幾乎還處于“養(yǎng)在深閨人未識”的狀態(tài)。麗水市旅游發(fā)展規(guī)(2008—2020)統(tǒng)計資料顯示：目前麗水客源市場在空間分布上呈現(xiàn)大集中、小分散格局，絕大多數(shù)為本省游客，上海與江蘇等地的客源所占份額較小，在本省游客中本市的游客占大多數(shù)，說明短距離旅游依舊是麗水市旅游的主導(dǎo)形式。…可見，隨著空間距離的加大麗水旅游產(chǎn)品的吸引力也在變?nèi)酢１娝苤S著旅游業(yè)的發(fā)展，各旅游景區(qū)的競爭也日趨激烈。面對豐富的旅游產(chǎn)品，游客究竟選擇哪一處作為自己的休閑目的地與很多因素有關(guān)，但在所有的因素中有一個最根本的前提，即人們必須要知道你這個地方，并對你這個地方的旅游產(chǎn)品有一個大致的了解。只有具備了這個前提，這個地方才會成為人們旅游休閑的一個可能目的地。許多地方的實踐已經(jīng)證明，旅游宣傳對提升一個地方的旅游形象具有越來越重要的作用，而旅游宣傳歸根到底是一種“說服”，即通過各種傳播手段把自己良好的形象、優(yōu)質(zhì)的旅游資源展示出來，以達到吸引游客的目的。對麗水的旅游產(chǎn)品及整體的旅游宣傳如何更好地進行策劃才能達到更好的效果是麗水旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中必須思考的問題。知名度的提高依靠什么?當(dāng)然首先要做好的一個根本點就是，必須加快麗水旅游產(chǎn)品的開發(fā)，不斷提高硬件設(shè)施水平，完善旅游產(chǎn)品的品質(zhì)。但同時不可忽略的一點就是要依靠高超的傳播手段，即通過講究策略的宣傳把麗水豐富的旅游產(chǎn)品傳到更遠(yuǎn)的地方，讓更多的人知道麗水，并被麗水優(yōu)質(zhì)的旅游產(chǎn)品所吸引二、麗水旅游產(chǎn)品宣傳存在的問題近年來，在麗水旅游形象的提升上面，在麗水市政府的大力支持下，麗水市旅游局等相關(guān)部門做了大量的宣傳促銷工作，也取得了不小的成績，但同時仍存在一些不可回避的問題。具體來說，主要表現(xiàn)在以下幾方面： 1宣傳主體分工不明確在政府旅游主管部門及其他相關(guān)部門的推動下，近幾年來，麗水已初步形成了“政府推動、政企聯(lián)動”的工作模式，旅游產(chǎn)品的宣傳和促銷工作已經(jīng)取得了顯著成效。fll5數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，2010年前三季度，鋼鐵商人搶占商機的新型手段，全市旅游經(jīng)濟呈現(xiàn)快速增長的態(tài)勢。1—9月份，共接待旅游總?cè)藬?shù)156209萬人次，同比增長3241；旅游總收人8914億元，同比增長3352。固這些成績的取得和麗水旅游產(chǎn)品知名度的持續(xù)擴大是分不開的。“十一五”以來，為推動旅游業(yè)的發(fā)展，麗水市政府、麗水市旅游局做了非常多的工作，牽頭組織了許多宣傳和促銷活動。但這些宣傳活動的創(chuàng)意、公司宣傳片拍攝組織策劃等幾乎全部由政府相關(guān)部門“一手包辦”，多數(shù)旅游區(qū)的開發(fā)企業(yè)只是在被動等待，主動出擊的非常少。這種現(xiàn)狀對于各旅游區(qū)的發(fā)展提高是非常不利的。寶潔的渠道動作并不違規(guī)也不違法眾所周知，目前我國的旅游業(yè)是典型的政府主導(dǎo)型產(chǎn)業(yè)，旅游宣傳和促銷的任務(wù)一般主要由政府承擔(dān)嘲，政府部門眼界開闊，制定政策時可以統(tǒng)觀全局，整體籌劃，但這也加劇了各旅游企業(yè)的“惰性”，對各個旅游區(qū)的具有特色的更具針對性的宣傳策略的制定有著一定的滯后影響2形象宣傳缺乏整體意識一個地方的旅游產(chǎn)品可以很豐富，各個旅游產(chǎn)品也都有自己鮮明的特點，但這是對“內(nèi)”而言；當(dāng)我們把旅游業(yè)發(fā)展的眼光放到全國甚至全世界的時候，我們應(yīng)該有一個統(tǒng)一的形象標(biāo)示。從目前對麗水旅游形象的宣傳來看，從思路上講，沒有樹立起“一盤棋”的思想，幾乎是一盤散沙，這就大大削弱了麗水旅游業(yè)發(fā)展的后勁，麗水旅游產(chǎn)品對經(jīng)濟發(fā)展的推動作用也就沒有發(fā)揮到位。各個旅游企業(yè)出于對經(jīng)濟利益的考慮，在對其旅游產(chǎn)品進行宣傳時容易各自為政，缺乏整體的思路。但是作為發(fā)揮宏觀調(diào)控作用的政府部門，在對本地區(qū)旅游產(chǎn)品綜合形象的定位上，在某一個時期或者階段內(nèi)，應(yīng)有一個清晰的思路。麗水的旅游形象究竟是什么，比如對“浙江綠谷，秀山綠水”、“中國攝影之鄉(xiāng)”、“生態(tài)休閑之都”、“山水古文明，麗水好風(fēng)光”等等口號，究竟哪一個應(yīng)作為麗水的核心的宣傳理念，應(yīng)該有一個某個階段的穩(wěn)定性，而不應(yīng)變來變?nèi)?，讓人無所適從3營銷宣傳缺乏針對性隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們的旅游觀念也在改變，以往旅游“就是睡覺、拍照，回來什么都不知道”的“插紅旗”式旅游，現(xiàn)在人們追求的是“生態(tài)”、“休閑”等深度游，游客更在乎自己的情感體驗。而麗水旅游產(chǎn)品的特點恰好非常符合現(xiàn)代人對旅游的這種期望，因此，宣傳好麗水的旅游形象無疑會極大擴展麗水的旅游市場。但麗水的旅游客源市場究竟在哪里?主要目標(biāo)市場和次要目標(biāo)市場在什么地方?這些問題雖然目前在麗水旅游業(yè)內(nèi)已經(jīng)有了一個基本的共識，但是，具體來講，這些市場中具體又是什么人，是老年人，中年人，青年人?是城市白領(lǐng)、學(xué)生群體還是其他階層?這些不同的群體各有什么樣的特點?他們對旅游有什么樣的心理需求?針對這些群體采用什么樣的宣傳手段更有效果?對這些問題目前還缺乏深入細(xì)致的研究三、對麗水旅游產(chǎn)品宣傳的建議麗水旅游產(chǎn)品不僅具有高品位和壟斷性資源單體較多的優(yōu)勢，而且具有生態(tài)環(huán)境和民情風(fēng)俗的兩大整體優(yōu)勢。在我國旅游市場日益發(fā)育、旅游者消費心理漸趨成熟的背景下，麗水旅游產(chǎn)品的整體優(yōu)勢必將產(chǎn)生越來越大的市場影響。探索對路的旅游產(chǎn)品宣傳策略，必將使麗水旅游業(yè)的發(fā)展如虎添翼。近來年，針對這一問題業(yè)界一直在進行積極的探索，也提出了諸多建設(shè)性的建議，如加大宣傳投入、注重網(wǎng)絡(luò)營銷等。結(jié)合已有的研究成果，筆者不揣淺陋，提出一些建議，希望能夠?qū)@一問題有所啟示1政府牽頭，明確分工，并充分發(fā)揮“行業(yè)協(xié)會”的作用合理的分工可以使工作效率更高。在對麗水旅游產(chǎn)品的宣傳促銷這一問題上，政府和各旅游企業(yè)明確分工、各司其職是非常必要的。作為政府職能部門，要統(tǒng)籌全局，做好組織、引導(dǎo)作用充分發(fā)揮宏觀調(diào)控功能；而各旅游企業(yè)要根據(jù)自己的實際情況，不斷探索適合自己的宣傳促銷策略；各旅游企業(yè)之間，要從大局出發(fā)，進行必要的協(xié)調(diào)合作。另一方面，應(yīng)充分發(fā)揮麗水市旅游協(xié)會的作用。成立于1999年的麗水旅游協(xié)會作為政府職能部門和各旅游相關(guān)企業(yè)之間的橋梁在麗水旅游業(yè)的發(fā)展過程中一直發(fā)揮著比較重要的作用。但這種作用在新形勢下還有待深化。因為從本質(zhì)上講，作為一個行業(yè)協(xié)會，其“職能應(yīng)立足于企業(yè)的需要并滿足其經(jīng)濟利益，同時兼顧政府，但不應(yīng)成為實現(xiàn)政府職能的工具”，也就是說應(yīng)該逐步改變“行政化無孔不入”的局面。麗水旅游協(xié)會應(yīng)該借鑒國內(nèi)外其他行業(yè)協(xié)會的成功經(jīng)驗，積極為“旅游企業(yè)提供服務(wù)，積極反映行業(yè)的實情”，“積極協(xié)調(diào)各種關(guān)系”，“溝通業(yè)界與政府的關(guān)系”2應(yīng)樹立“大麗水，一盤棋”的意識目前為止，麗水作為浙江省內(nèi)的一個相對獨立的旅游目的地形象尚未得到市場的廣泛認(rèn)知[1]，影視視頻制作這對麗水旅游市場的拓展是極為不利的。因為目前旅游業(yè)的興旺很重要的一點就是必須要形成一個線路，與相鄰市場的旅游資源形成一個“大旅游產(chǎn)品”。在這種情況下，“麗水”作為一個旅游線路中的一部分，應(yīng)該有一個統(tǒng)一的對外形象。對于麗水區(qū)域內(nèi)或者其周邊的一個小微觀范圍而言，麗水可以有各種各樣的“子形象”，但從浙江省外甚至全國以及世界的宏觀范圍上來說，麗水必須要有一個統(tǒng)一的旅游形象，就好像提起大連我們都會想起“浪漫之都”一樣，廣告中的ROI理論，麗水也應(yīng)該有這樣的一個“形象標(biāo)示”。說到底，這樣的形象標(biāo)示其實就是提起麗水人們腦中能馬上閃現(xiàn)出的那個“畫面”，而這個“畫面“恰恰就是麗水旅游資源中最突出、最核心的、最值得宣傳并最具吸引力的部分。這一部分究竟是什么，正有待于我們的挖掘，有待于我們對麗水這個旅游市場的正確定位。近一兩年來，在麗水市委市政府的大力推動下，雖然麗水正在著力把自己建設(shè)成為“長三角地區(qū)最有影響的生態(tài)休閑度假目的地”，但是與這一稱號對應(yīng)起來的具體的標(biāo)志性的“對應(yīng)物”還未宣傳到位，遠(yuǎn)沒有達到“深人人心”的境界，還需后續(xù)的諸多努力3強化對客源市場的調(diào)查研究，宣傳時有的放矢進行宣傳，就是要“廣而告之”，但只有明確了宣傳的對象以及對象的特點，宣傳才能事半功倍。麗水旅游產(chǎn)品的宣傳對象目前已經(jīng)在業(yè)內(nèi)達成共識。即以省內(nèi)市場(包括麗水本地以及以杭州為首的其他地區(qū))為一級客源市場；以長三角地區(qū)其他市場(包括上海、江蘇等地)為二級客源市場；以北京、廣東、江西、福建等地為國內(nèi)機會客源市場，入境客源市場則主要注重以上海為核心的長三角入境客源的二次開發(fā)利用。[115毋庸置疑的是，各級市場的游客特點是有差異的，但這些市場里潛在的游客究竟各有什么樣的特點、他們喜歡什么樣的旅游方式、他們喜歡從哪種媒體獲取信息、隨著旅游淡旺季的變化游客群體又有什么樣的改變等等，這些問題目前我們還缺乏一個細(xì)致而深入的研究4多管齊下，打造“立體式”的旅游產(chǎn)品宣傳網(wǎng)絡(luò)在如今這個信息爆炸的時代，人們獲取信息的渠道是多元化的。因此在對旅游產(chǎn)品進行宣傳的時候有必要結(jié)合多種方式，打造立體式的宣傳網(wǎng)絡(luò)。除了傳統(tǒng)的利用報紙、舉辦節(jié)慶活動等方式外，旅游網(wǎng)站、博客、微博等也是不錯的選擇。在這方面，麗水下屬的遂昌對其旅游產(chǎn)品進行宣傳的方式無疑可對整個麗水提供一個參考。遂昌的旅游資源相對于麗水其他縣市而言，可以說一無經(jīng)典產(chǎn)品，二無知名度，但遂昌旅游業(yè)在近幾年取得的成績卻是有目共睹的。他們在著力搞好景區(qū)景點建設(shè)的同時，根據(jù)各類客源市場的特點，細(xì)分市場，組合產(chǎn)品，建立起了一套靈活的旅游宣傳機制，充分利用電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)等媒體廣泛宣傳遂昌旅游形象。2007年4月，他們策劃了全省各市晚報總編遂昌聯(lián)誼會，通過晚報總編及各晚報的喉舌，大力宣傳遂昌旅游，花小錢辦大事，中國約有3000萬抑郁癥患者 8成未接受規(guī)范治療。取得了明顯的宣傳效果；與江南游報、都市快報、處州晚報等分別進行了旅游宣傳活動；充實旅游宣傳內(nèi)容，對遂昌之旅網(wǎng)站進行多重鏈接，使更多的游客通過網(wǎng)絡(luò)了解遂昌旅游。飛石嶺景區(qū)與杭州天暢網(wǎng)絡(luò)科技有限公司聯(lián)合推出了全球首個網(wǎng)絡(luò)景區(qū)，世界各地的旅游愛好者，通過游戲巨作《大唐風(fēng)云》，就可以探索、盡情領(lǐng)略飛石嶺景區(qū)的美景。這種包含互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、三維多媒體技術(shù)與現(xiàn)實景區(qū)結(jié)合的創(chuàng)新旅游模式在內(nèi)的商業(yè)模式，獲得了2006年“浙商創(chuàng)新大獎”。這些都可以對麗水旅游業(yè)提供一個參照。2011年7月1日起，以“秀山麗水、養(yǎng)生福地”為主題的麗水市旅游形象宣傳片在央視一套播出。這是麗水旅游宣傳第一次登陸央視，它對提高麗水在國內(nèi)外的知名度、提升麗水城市形象無疑將產(chǎn)生巨大的推動作用。公司宣傳片拍攝以此為契機，我們希望業(yè)界能夠探索出一套適合麗水的、切合麗水旅游產(chǎn)品市場的行之有效的旅游宣傳體系，以推動麗水旅游業(yè)更快發(fā)展。