雀巢咖啡廣告案例分析 1、廣告簡(jiǎn)介： 2011年11月，雀巢咖啡啟用韓寒作為首個(gè)國(guó)內(nèi)代言人，攜手奧美廣告公司、 創(chuàng)作全新廣告片， 以“活出敢性”的廣告語取代原來耳熟能詳?shù)?ldquo;味道好極了” 這支 。 廣告片由香港導(dǎo)演關(guān)錦鵬執(zhí)導(dǎo)， 用韓寒最為人熟悉的兩個(gè)角色詮釋雀巢咖啡的新 理念，激勵(lì)年輕人活出自己的精彩人生。 2、廣告內(nèi)容： 首先是“印有雀巢咖啡 LOGO 杯子”的鏡頭，以及互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代和人工智能時(shí)代。畫面下方介紹韓寒：作家、車手、 博主。接著韓寒喝口雀巢咖啡，繼續(xù)寫作，手輕輕一揮，稿紙頓時(shí)四散飛揚(yáng)。旁 白：寫作最快樂的事，莫過于讓作品成為閱讀者心中的光芒。一串一閃而過的鏡 頭之后，韓寒放開雙手從摩托車上站起來，展開雙臂，巧妙的表現(xiàn)出了“敢”的主 題。 接著是韓寒邊喝咖啡邊回憶自己對(duì)“勇敢、夢(mèng)想、希望”的理解，穿插著殘疾 人參加馬拉松比賽的鏡頭、 小女孩在觀看追夢(mèng)女孩的表演、自己去希望工程做志 愿者奉獻(xiàn)的畫面。 而雀巢咖啡總是陪伴左右，它已經(jīng)成為自己生活不可分割的一 部分。 最后韓寒說道：只要你敢，總會(huì)有光芒指引你?；畛龈倚?，雀巢咖啡。 3、案例評(píng)析： （1）廣告創(chuàng)作背景 SWOT 分析優(yōu)勢(shì)（strengths）： 雀巢咖啡已成為世界知名的品牌，消費(fèi)者忠誠(chéng)度較高。在速溶咖啡消費(fèi)程度 相對(duì)較高的區(qū)域建立了速溶咖啡市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位。味道好、提神、緩解壓力的功 能性訴求已深入人心，紅黃暖色的包裝、充滿人文情懷的廣告宣傳滿足了消費(fèi)者 的感性訴求。 劣勢(shì)（weaknesses） 品牌形象仍不夠清晰,廣告核心訴求于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有明顯的差異。廣告宣傳強(qiáng) 調(diào)著重口味， 但忽視了目標(biāo)消費(fèi)群的個(gè)性化特征。雀巢奶粉的負(fù)面新聞也為雀巢 咖啡減分不少。 機(jī)會(huì)（opportunities） 經(jīng)過多年的努力,雀巢咖啡轉(zhuǎn)化了一部分習(xí)慣喝茶的中國(guó)消費(fèi)者,中國(guó)咖啡消 費(fèi)量以每年 15%的速度增長(zhǎng)，形成巨大消費(fèi)潛在市場(chǎng)。目前在宣傳上沒有很清 晰的品牌特質(zhì)區(qū)隔。 廣告中仍主要以咖啡的功能性需求為主，努力將其打造成品 質(zhì)生活的必備品。 威脅（threats） 競(jìng)爭(zhēng)品牌加大宣傳和促銷力度。尤其是麥斯威爾咖啡，以我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市 為中心的全國(guó)擴(kuò)張，緊跟雀巢咖啡的市場(chǎng)策略，影響了雀巢咖啡的發(fā)展,并削弱 弱了雀巢咖啡特有的品牌特質(zhì)。 同時(shí)， 不斷有新咖啡品牌進(jìn)入市場(chǎng)，咖啡品種及其替代品的增加使得整個(gè)行 業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈面對(duì)此形勢(shì)，沿用了 12 年的廣告語“味道好極了”，在今天已顯得不夠時(shí)尚 新穎。加上眾多咖啡品牌都模仿雀巢咖啡的廣告宣傳語，使同質(zhì)化越來越嚴(yán)重。 雀巢將傳播重點(diǎn)從“讓產(chǎn)品說話”的“味道好極了”，轉(zhuǎn)為如今“讓品牌說話”的“活出 敢性”，意欲通過推出全新廣告語和迎合年輕消費(fèi)者口味的品牌代言人，力挽狂 瀾，奪回市場(chǎng)份額。 （2）目標(biāo)受眾 據(jù)調(diào)查國(guó)內(nèi)喝咖啡的人以受教育程度較高有文藝情節(jié)的年輕人。 雀巢咖啡的 目標(biāo)受眾為 2045 歲之間的中等收入、中等文化程度的人群，主要包括學(xué)生一 族及都市白領(lǐng)。這類人群受教育程度較高，有一定的消費(fèi)能力。置身于快節(jié)奏的 生活導(dǎo)致學(xué)習(xí)或工作壓力大。年輕、時(shí)尚、充滿活力，敢于嘗試新鮮事物、注重 生活質(zhì)量，懂得享，品牌忠誠(chéng)度高。 這則廣告選用韓寒作為代言人，能夠很好地引起目標(biāo)受眾的共鳴。這正好迎合了他們求新、表 達(dá)個(gè)性的心理。 恰到好處的精神和情感的引領(lǐng)，往往很對(duì)當(dāng)今年輕人的胃口（3）產(chǎn)品定位 從消費(fèi)者需求角度看， 年輕的消費(fèi)者追求創(chuàng)新，重新產(chǎn)品定位是一個(gè)新的契 機(jī)，讓消費(fèi)者更加了解雀巢的品質(zhì)，口感，更加喜歡。從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)角度看，市場(chǎng) 上的咖啡大部分屬于速溶類型，但產(chǎn)品單一，雀巢重新定義自己，給市場(chǎng)注入新 的生機(jī)，增添活力，在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)更有利的地位。從營(yíng)銷效果角度看，重新定位 有利于保持產(chǎn)品自身的年輕度，不斷創(chuàng)新，有所進(jìn)步（4）傳播媒介： 為貼近年輕消費(fèi)者需求，雀巢力求通過公關(guān)活動(dòng)，電視、雜志、戶外廣告， 網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)以及校園活動(dòng)，與年輕人充分互動(dòng)。 網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)是此次傳播的一個(gè)重要發(fā)力點(diǎn)，通過雀巢咖啡的官方微博，該品牌 從 20l1 年 12 月 113 開始推出為期 100 天的敢性挑戰(zhàn)活動(dòng)，參與者可以通過新 浪微博賬號(hào)登錄網(wǎng)站，選擇感興趣的挑戰(zhàn)，并用文字、照片、視頻等方布。活動(dòng) 上線后短短幾天，就已經(jīng)有十多萬人參與。 與該網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)一同推出的還有其他 4 個(gè)代表人物的敢性故事： 旅行攝影名博 楚鵬、新派古箏演奏者常靜、獨(dú)立音樂支持者 Michael 和希望小學(xué)創(chuàng)辦者徐燦， 他們敢于打破常規(guī)、活出自我的精神與傳播主題緊密契合。此外，雀巢還在豆瓣 網(wǎng)上開設(shè)雀巢咖啡小站，企業(yè)宣傳片制作結(jié)合媒體特性與年受眾開展個(gè)性化溝通。 附：廣告截圖二、橫向縱向比較 1、橫向比較：麥斯威爾 雀巢的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是麥斯威爾。它有著 100 多年的輝煌歷史。麥斯威爾 在 1985 年首次進(jìn)入中國(guó)，1997 年，由“麥?zhǔn)?rdquo;改名為“麥斯威爾”。多年以來，麥 斯威爾在中國(guó)一直致力于提供中國(guó)消費(fèi)者擁有“麥?zhǔn)舷愦?rdquo;的美味咖啡（1）最新廣告 2009 年麥斯威爾改變品牌定位，將年輕白領(lǐng)定為新的目標(biāo)受眾。在此基礎(chǔ) 上贊助電視劇《杜拉拉升職記》，并以王珞丹為代言人，創(chuàng)作出體現(xiàn) YY（網(wǎng)絡(luò) 用語，意為白日夢(mèng)）概念的廣告片。片子，王珞丹在品嘗麥?zhǔn)峡Х戎?，走進(jìn)奇 想世界，開始了對(duì)愛情的美妙幻想。之后畫面一轉(zhuǎn)，一身白領(lǐng)裝扮的王珞丹坐在 麥斯威爾巨型廣告牌前， 一邊喝咖啡一邊突發(fā)奇想。 最后， 是那句經(jīng)典的廣告語： 滴滴香濃，意猶未盡進(jìn)行電視劇《杜拉拉升職記》廣告植入。其次是劇內(nèi)電視廣告推廣，包括： 電視劇的片段制作廣告，以及在電視臺(tái)放映時(shí)，影視視頻制作購(gòu)買劇前或中的特殊廣告位。在 互聯(lián)網(wǎng)方面，首先是進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)公關(guān)，包括“小麥”博客，為麥斯威爾發(fā)言，與顧 客長(zhǎng)期溝通；以及電視劇獨(dú)家素材炒作等。其次是互聯(lián)網(wǎng)推廣。包括獨(dú)家平臺(tái)搜 狐網(wǎng)（劇前貼廣告）、 活動(dòng)網(wǎng)站（分享 YY 夢(mèng)想，玩 YY 游戲，看視頻，贏大獎(jiǎng)）（3）兩則廣告比較 對(duì)比這兩則最新的廣告， 不難發(fā)現(xiàn)， 兩個(gè)品牌都將目標(biāo)受眾定位在年輕一代。 而在咖啡品類中，雀巢占據(jù)了大部分的市場(chǎng)，麥斯威爾只占了 10%。女孩拍200張合影記錄爺爺最后時(shí)光在同樣的 市場(chǎng)定位下，紀(jì)錄片小人國(guó)里的孩子們長(zhǎng)大了麥斯威爾要搶占雀巢的消費(fèi)者，有一定的難度。 該品牌廣告與雀巢咖啡廣告最大的區(qū)別是使用名人代言策略。 麥?zhǔn)线x擇王珞 丹，一個(gè)時(shí)尚，健康，活力的當(dāng)紅女明星作為代言人，對(duì)提高產(chǎn)品知名度有很大 的影響，另外，公司宣傳片拍攝在王珞丹主演的電視劇《杜拉拉升職記》中作為贊助咖啡，更是 打響了品牌的知名度。使得“GOOD TO THE LAST DROP” 成為了生活中經(jīng)典 廣告詞之一。 （4）兩個(gè)品牌比較雀巢的品牌形象是活力、休閑，麥斯威爾是溫馨、人情。雀巢采取的競(jìng)爭(zhēng)策 略是單一品牌、多產(chǎn)品策略，新產(chǎn)品研發(fā)先于對(duì)手；麥斯威爾是所有品類價(jià)格較 低，塑造浪漫化的詩意創(chuàng)造。同時(shí)，雀巢采取統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一規(guī)格，口味本土化； 麥斯威爾包裝有地方特色，口味專家化、細(xì)致化。 作為全球第二大咖啡品牌，麥?zhǔn)系膹V告語堪稱經(jīng)典。“滴滴香濃意猶未盡”的 背后，還有著一段經(jīng)典的歷史典故。1907 年，美國(guó)前總統(tǒng)西奧多.羅斯福在品嘗 過麥斯威爾的咖啡后， 不禁“金口”一開， “御賜”大贊“The Coffee is good to the last drop”。另一句經(jīng)典的廣告語是 “好東西要與好朋友分享”。這是麥?zhǔn)峡Х冗M(jìn)入臺(tái) 灣市場(chǎng)推出的廣告語， 由于雀巢已經(jīng)牢牢占據(jù)臺(tái)灣市場(chǎng)，那句廣告語又已經(jīng)深入 人心，麥?zhǔn)现缓脧那楦腥胧?，把咖啡與友情結(jié)合起來，深得臺(tái)灣消費(fèi)者的認(rèn)同， 于是麥?zhǔn)暇晚樌M(jìn)入臺(tái)灣咖啡市場(chǎng)。當(dāng)人們一看見麥?zhǔn)峡Х?，就想起與朋友分享 的感覺。 廣告片上，麥斯威爾比較單純地把目標(biāo)投向了咖啡的口味和情感訴求。廣告 中，除了都會(huì)有的香濃咖啡的鏡頭，最主要的就是突出男女主人公的感情戲份， 視覺、聽覺刺激引發(fā)心理情感，聲畫結(jié)合，傳遞浪漫溫馨。 當(dāng)年蘇永康與李彩樺拍攝的廣告片，男女主人公隔著玻璃窗的對(duì)望，在《意猶未 盡》音樂的伴隨下，熱騰騰的咖啡升起淡淡霧氣，女主人公用口紅在窗戶上畫了 個(gè)方框， 男主角透過方框看窗外的世界。 這個(gè)廣告當(dāng)初被評(píng)為全球十年最佳廣告， 李彩樺也因此被稱為“咖啡美人”。 與雀巢咖啡多樣化的訴求相比，麥斯威爾的產(chǎn)品差異化特征不明顯，在中國(guó) 發(fā)展的廣告戰(zhàn)略略顯單一2、縱向比較：雀巢咖啡中國(guó)之路 （1）發(fā)展歷程 雀巢在上個(gè)世紀(jì) 80 年代進(jìn)入中國(guó)，那時(shí)中國(guó)的消費(fèi)者一直有著喝茶的習(xí) 慣，對(duì)咖啡的認(rèn)知很少，沒有“咖啡也可以提神醒腦”的觀念；另外，咖啡的價(jià)格 也比茶葉貴， 當(dāng)時(shí)中國(guó)的消費(fèi)者購(gòu)買力也較低，堅(jiān)持黨的領(lǐng)導(dǎo) 才能更好發(fā)揚(yáng)人民民主?？梢哉f只有中國(guó)上流社會(huì)極少數(shù) 的人士才能品嘗到雀巢的美味。 一句經(jīng)久不變的廣告語： 雀巢， 味道好極了， 拉近了雀巢與中國(guó)民眾的距離。 廣告以樸實(shí)口號(hào)勸說國(guó)人也品品西方的茶道，試圖培養(yǎng)中國(guó)人喝咖啡的習(xí)慣。雀 巢著意來宣傳喝咖啡是一種時(shí)尚、潮流，成功地吸引了一群年輕人對(duì)茶背叛之后 選擇了咖啡。品嘗雀巢咖啡，代表的是體驗(yàn)一種漸漸流行開來的西方文化90 年代后，中國(guó)年輕人的生活形態(tài)發(fā)生了變化。一是年輕人渴望做自己 的事，同時(shí)又保留傳統(tǒng)的倫理觀念；二是意識(shí)到與父輩之間的差異，也尊敬他們 的家長(zhǎng)；三是渴望獨(dú)立，并不疏遠(yuǎn)父母；四是雖然有代溝，但有更多的交流與理 解；五是有強(qiáng)烈的事業(yè)心，也要面對(duì)工作的壓力和不斷的挑戰(zhàn)。 廣告口號(hào)變成了好的開始。 廣告以長(zhǎng)輩對(duì)晚輩的關(guān)懷和支持為情感紐帶，以 剛剛進(jìn)入社會(huì)的職場(chǎng)新人為主角，傳達(dá)出雀巢咖啡將會(huì)幫助他們減輕工作壓力， 增強(qiáng)接受挑戰(zhàn)的信心。這種社會(huì)背景也成了雀巢咖啡好的開始廣告的溝通基礎(chǔ)隨著女性地位的日益提高，不少年輕女性也開始為拼搏于職場(chǎng)，爭(zhēng)做女強(qiáng) 人。對(duì)成功的渴望使她們忽略了身邊的親人，雀巢咖啡緊緊抓住年 輕人的這一 變化，喊出了“再忙，也要陪你喝杯咖啡的” 廣告口號(hào)，呼吁廣大年輕人多花點(diǎn) 時(shí)間陪陪自己的愛人和家人， 哪怕是只有喝一杯咖啡的時(shí)間，對(duì)于對(duì)方來說也是如果覺得在咖啡的味道上下功夫有點(diǎn)過時(shí)， 那么要給咖啡找一個(gè)新的賣點(diǎn) 就很重要。 2009“我的靈感一刻” 取代了雀巢咖啡經(jīng)典的“味道好極了”， 成為新的 品牌訴求，帶領(lǐng)雀巢開始升級(jí)后的品牌形象傳播。 在搬家系列廣告中， 面對(duì)著缺少家具的空蕩蕩的新房，男女主人公在咖啡的 催化下，冒出了把咖啡箱子做家具的靈感，這一方面告訴人們，咖啡比家具到的 還快；另一方面，咖啡給了他們創(chuàng)意生活的靈感。 除了電視廣告宣傳，雀巢在大學(xué)校園中開展了“雀巢咖啡新生靈感+U 站”活 動(dòng)。將人人網(wǎng)作為線上主要傳播平臺(tái)，充分利用 SNS 社交網(wǎng)站的媒體優(yōu)勢(shì)。隨 著追求新奇異的年輕消費(fèi)一族的崛起，雀巢這一次選擇了改變，面對(duì)校園新生群 體，雀巢由味覺訴求轉(zhuǎn)向功效訴求，更富想象力、更貼近目標(biāo)人群的生活方式和 價(jià)值追求（2）廣告形式 大量投放廣告是雀巢的一大特色。包括電視廣告、平面廣告、燈箱廣告、側(cè) 墻廣告、車廂廣告和地鐵廣告等。同時(shí)，雀巢注重搞好公共關(guān)系，利用各種公益 活動(dòng)、 重大賽事來推銷。 1989 廣東電視臺(tái)： “雀巢寶寶嬰兒爬行比賽 ”。 1990 北 京音樂臺(tái)：“這里是雀巢咖啡音樂時(shí)間”。2008 年初，“揚(yáng)帆工程”云南站啟動(dòng)。經(jīng) 過選拔的云南貧困大學(xué)生代表參與了咖啡種植的相關(guān)培訓(xùn)活動(dòng)。 面對(duì)新媒體，雀巢也積極參與其中。2007 年，網(wǎng)絡(luò)游戲《誅仙》與雀巢共 同開展了一個(gè)叫做“《誅仙》愛上了咖啡的香濃，雀巢戀上游戲的快樂”的主題活動(dòng) 玩游戲送咖啡， 買咖啡送游戲道具。 時(shí)隔一年， 雀巢咖啡再度聯(lián)手完美時(shí)空。 上演 《赤壁》 大戲。 與網(wǎng)路游戲的結(jié)合無疑是雀巢咖啡營(yíng)銷走年輕化的一種體現(xiàn)。 在自己的官方網(wǎng)站上，雀巢咖啡在“輕松咖啡站”頻道中設(shè)置了“活力游戲”項(xiàng)目， 自制了一些體現(xiàn)獨(dú)特產(chǎn)品特點(diǎn)的產(chǎn)品游戲，如咖啡碰碰砰、雀巢咖啡搭搭樂、搬 方塘等。 多種廣告形式的綜合運(yùn)用， 使它的消費(fèi)人群在三年中增長(zhǎng)了三倍，廣告費(fèi)僅 用了一倍。 (3)雀巢的本土化 雀巢成功的關(guān)鍵在于其廣告在跨文化傳播中的標(biāo)準(zhǔn)化與本土化的有機(jī)結(jié)合。 雀巢充分尊重和考慮本土顧客的需求、習(xí)慣和文化諸因素，在廣告中反映出各地 消費(fèi)者的生活方式， 使品牌真正地滿足本地市場(chǎng)的需。