麥當勞的國外市場進入模式麥當勞公司可以說是世界上最成功的餐飲零售企業之一，它的成功不僅表現在商業運作和收益上，你用過醋泡喉癥丸治療蚊蟲叮咬嗎。還表現在它體現了一種深層次的飲食文化。它不僅改變了成千上萬人的飲食習慣，而且使全世界的食品行業發生了變革從最初佳利福尼亞的一家小店，發展到現在的跨國公司，麥當勞公司在全球都造成了巨大的影響力。現在全球有一萬多家分支店，大約每隔15小時，麥當勞公司就要開一家新的分店。在40多個國家里，每天都有1800多萬人光顧麥當勞。麥當勞的品牌價值不斷上升，1996年達到1892億美元，1997年達到19939億美元，1998年達到26231億美元，近年來也有大幅提高。麥當勞公司是如何順利進入國外市場，并造成如此巨大的影響力的呢？國際特許經營協會及美國、日本、臺灣地區等都曾分別給特許經營下過定義，這些定義在表述形式上雖有所不同，但其在實質內容上卻并無多少差異。特許經營是指特許者將自己所擁有的商標（包括服務商標）、商號、產品、專利和專有技術、經營模式等以合同的形式授予被特許者使用，被特許者按合同規定，在特許者統一的業務模式下從事經營活動，并向特許經營者支付相應的費用（這一定義是否也在除商業領域以外的其它領域適用有待明確）。從以上這些定義我們可以看出，特許經營具有以下基本特征： 1、特許經營是一種特許人與受許人之間的合同關系，也就是說，特許人與受許人的關系，是依賴于雙方合同而存在和維系的； 2、特許經營中特許人與受許人之間不存在有形資產關系，而是相互獨立的法律主體，由各自獨立承擔對外的法律責任； 3、特許人對雙方合同涉及的授權事項擁有所有權及（或）專用權，而受許人通過合同獲得使用權（或利用權）及基于該使用權的收益權； 4、特許經營中的授權是指包括知識產權在內的無形資產使用權（或利用)，而非有形資產或其使用權；在商業特許經營中，特許、特許經營、特許連鎖、特許加盟、加盟、連鎖加盟、商業特許等說法都是一個含義，都是商業特許經營的簡稱或別稱特許經營在國際上被稱為第三次商業革命，它具有能夠迅速擴展業務、又不需巨額投入等特點做特許經營要建立特許連鎖系統，其中要有強有力的支持系統，支持系統是特許經營的核心之一。受許者購買的不僅僅是商品的銷售權和商標使用權，而是整個商業模式的經營權，特許者要對受許者在企業創建和經營運作方面給予支持和指導，這要求有一個強有力的加盟總部，特許方具有較強的組織能力，為受許方提供營運、系統和行銷等等方面的支持，以維系整個特許經營系統的運轉在全球3萬多家麥當勞門店中，公司宣傳片拍攝68%的都是特許經營。而在美國，特許經營門店的比例更是達到86%，如何拍攝美麗的煙花企業宣傳片制作麥當勞本來就是一個利用特許經營模式很有經驗的企業。麥當勞早已建立起極其完善的、為特許經營模式提供保障的龐大系統1、產品的標準化。20世紀40年代麥克唐納兄弟創建了麥當勞這家快餐連鎖店，60年代克羅克以270萬美元收購了這家快餐店的一切資產，歷經70余年的發展，早已是全球最大的快餐企業。然而，在其整個的發展過程中，麥當勞向顧客提供的食品始終只是漢堡包、炸薯條、冰激凌和軟飲料等。即便有變化也只是原有基礎上的細微變化，例如，在漢堡包中增加點雞肉。70年代末，麥當勞開始涉足跨國經營，其遍布世界各地的連鎖店早已逾萬家。盡管不同國家的消費者在飲食習慣、飲食文化等方面存在著很大的差別，但是麥當勞仍然淡化這種差別，向各國消費者提供著極其相似的產品麥當勞對食品的標準化不僅有著定性的規定，而且有著定量的規定。例如，漢堡包的直徑統一規定為25厘米，食品中的脂肪含量不得超過19%，炸薯條和咖啡的保存時間不得超過10分鐘和30分鐘，甚至對土豆的大小與外形等都有規定。這些規定在各地的連鎖店中必須嚴格執行，并且每年會進行兩次嚴格的檢查麥當勞每個餐廳的菜單基本相同，而且"質量超群，服務優良，清潔衛生，貨真價實"。同時不斷提高產品的口味，十分重視食品的質量，不斷改進菜譜、佐料。確保各個分店提供食品口味的穩定性，這樣無形中固定了產品的內在特殊性，形成顧客對其產品的忠誠度。在此基礎上擴大產品的種類，進入快餐食品(雞、比薩、定位于成年人的三明治等)2、分銷的標準化。無論是麥當勞自己經營的連鎖店還是授權經營的連鎖店，店址的選擇都有著嚴格的規定。最初的店址規定是：5公里的半徑范圍內有5萬以上的居民居住。后來這一規定被更改了，并規定連鎖店必須建于繁華的商業地段，諸如大型商場、超市、學校或政府機關旁邊等。這一規定沿襲至今并且作為選擇被授權人的重要條件之一。不僅如此，而且所有連鎖店的店面裝飾與店內布置必須按照相同的標準完成3、促銷的標準化。麥當勞在其整個經營過程中始終都堅持以兒童作為主要促銷對象，其促銷理念是吸引兒童消費就吸引了全家消費，為此，店內有供兒童娛樂的場所和玩具。其促銷的方式主要是電視廣告為了使所制定的各項標準能夠在世界各地的連鎖店得到嚴格執行，麥當勞設立了漢堡包大學，以此來培養店長和管理人員。此外，麥當勞還編寫了一本長達350頁的員工操作手冊，詳細規定了各項工作的作業方法和步驟，以此來指導世界各地員工的工作大多數中國人都將麥當勞所蘊涵的價值與美國的現代性聯系到一起。為了擺脫陳舊的理念和落后的經濟狀況，中國朝著現代性的方向急馳前進，而現代性主要是與西方，尤其是與美國緊密相關的。在當代中國，其中的一個銷售策略就是通過定位 所以，通過消費西方世界的產品來認同西方價值是時下流行的消費潮流。先前存在的價值體系影響中國消費者的決定。麥當勞首先是美國現代性的象征。閻（Yunxiang Yan）對北京麥當勞的研究中，被訪者明確表明了這種文化關聯麥當勞儼然是一位文化經紀人，通過提供產品得到消費者認同，并建立起情感的紐帶。它除了關注中國文化外，還突出麥當勞消費能實現愿望，感受快樂。它引導中國消費者感受美國的現代性，尋求其中的愉悅。然而，公司宣傳片拍攝這只是策略上虛構的愉悅。消費者認同的并非它本來的面目。麥當勞不僅被視為美國的快餐，而且更為象征性地被視為美國人的最佳選擇、飲食文化的高標準、地位的象征而麥當勞在進入國外市場之后總會根據當地的傳統、習俗、文化和當地的口味等進行一些本土化操作。例如：在中國，各個大區有20的機會根據當地口味來調整菜單，曾經為麥當勞在臺灣打敗對手的麥當勞的本土化對其標準化生產并不構成沖擊，反而起到更好的宣傳推進作用。麥當勞的本土化措施主要表現在兩個方面：一是在口味上做一定程度的調整，或針對某一個地區推出新的產品；另外一方面是在廣告宣傳上不用統一的廣告方式，而是洞察當地特色，在內容上采用極具本土特色的廣告宣傳。這兩種方式都對當地居民帶來周到和親近的感受，如何按風水選擇樓層，使人們更加容易接受。但標準化一直貫穿其中。在產品上，每種食物的規格、口味、主要種類都是全球統一的；宣傳廣告的內容雖然隨本土改變，但形式上依舊保持美國的西式幽默作風，明顯可辨。部分的本土化措施有效地帶動了麥當勞的標準化形象，使這個品牌更加地深入人心而麥當勞的標準化不僅僅包含這兩個方面，麥當勞最不吝惜的就是在人員的培養上，從掃地這樣基層的事情到各個層面，麥當勞都要經過嚴格的標準化培訓。在人事管理上、店鋪選址上、室內的裝修上、原料的供應上等等各個方面，麥當勞公司都采用統一的約束，保持麥當勞的品牌形象。正是固定的標準化，也使麥當勞的品牌信譽度深入人心麥當勞公司將中國市場視為一個具有巨大開發潛力的市場，因而在很早的階段就著手準備中國市場的進入策略。麥當勞擁有一套全球統一的產品品質規范和要求，以確保優質、統一的產品。因此麥當勞在進入中國市場之前的1983年，就已引進麥當勞系統的供應商到中國投資開設工廠和農場，為麥當勞餐廳生產和加工各種食品，以保證麥當勞餐廳在中國的發展和壯大麥當勞最早通過特許經營的方式進入臺灣市場，由于多方面的原因在臺灣市場取得了巨大成功。進入內地之后，在內地設立分部，安派一些高層人士進行本土的統一管理，通過授權加盟企業和個人的方式進行擴張和經營而同美國人相比，中國人有著完全不同的烹飪傳統。如今麥當勞深受中國消費者的歡迎很好地說明了它的成功。13年前，要中國人接受漢堡包可能還是個笑話。然而，如今麥當勞已經成為很多中國人最喜歡的餐廳之一。1992年4月23日，世界上最大的麥當勞餐廳在北京開業。開業當天接待了大約40000名顧客。此后，攝影師都想拍的小紅莓樂隊主唱離世 一別即永訣。全國范圍內新的麥當勞餐廳如雨后春筍般涌現，從大城市向小城市擴張。截止到2002年底，已經有540多家麥當勞餐廳遍布于中國的23個省份在這些年的時間里，為了克服地區文化差異的障礙，麥當勞加大宣傳力度，利用廣告策略消除本土口味與習慣帶來的障礙，用廣告來影響消費者的選擇基于民族文化和價值對消費者行為和決策的影響力，麥當勞采取了本土化的策略。麥當勞中國發展公司高級副總裁朱源和曾表示：