大公共傳播平臺正在成為稀缺資源目前這種變化正處于迅猛的漩渦之中，漩渦的劇烈波動最容易使人迷失。相信行業(yè)中幾乎每一個人都在關(guān)注這種變化，思考這種變化互聯(lián)網(wǎng)肯定是未來發(fā)展的主流。網(wǎng)紅粉黛亂子草進(jìn)城了 是一種觀賞草，互聯(lián)網(wǎng)正在改變社會，當(dāng)然也一定會改變廣告行業(yè)。在互聯(lián)網(wǎng)正在成為主導(dǎo)的時代，傳統(tǒng)媒體到底還有沒有優(yōu)勢？優(yōu)勢是什么？關(guān)于這方面的討論有很多。但由于傳統(tǒng)媒體的經(jīng)驗所限，以及一些研究者沒有找到新的研究范式和研究框架，我們看到的觀點主要有兩個方面：一個是強調(diào)傳統(tǒng)媒體通過全媒體轉(zhuǎn)型；一個是強調(diào)傳統(tǒng)媒體發(fā)揮品牌和內(nèi)容的優(yōu)勢關(guān)于全媒體的說法，傳統(tǒng)媒體的一些朋友其實也逐漸有了反思。近日參加某報業(yè)媒體全媒體論壇，媒體的高管私下對我說：反正全媒體也不一定能活下去，不轉(zhuǎn)變更是死。那就忽悠吧但是，對在內(nèi)容生產(chǎn)方面的優(yōu)勢和價值，有可能傳統(tǒng)媒體的朋友們還抱有更多的期望。對這個方面，我想強調(diào)的是，至少目前傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容方面確實是強項，但是，互聯(lián)網(wǎng)雖然會有助于傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的進(jìn)一步擴(kuò)散，影響力也有所提升，卻不會像傳統(tǒng)媒體所習(xí)慣的那樣，把內(nèi)容賣給受眾，然后把廣告賣給客戶，創(chuàng)造自己的商業(yè)價值。大眾傳播時代的特點是，有傳播價值，就能創(chuàng)造廣告等商業(yè)價值；互聯(lián)網(wǎng)與大眾傳播的不同，就在于有傳播價值，不一定有廣告等商業(yè)價值在去年出版的《創(chuàng)意傳播管理》中，我強調(diào)互聯(lián)網(wǎng)之所以超越傳統(tǒng)媒體，是因為互聯(lián)網(wǎng)形成了一種全新的傳播類型：數(shù)字生活空間。在數(shù)字生活空間，內(nèi)容是海量化的，影視視頻制作而且傳播方式是以個人為中心聚合和擴(kuò)散信息。盡管傳統(tǒng)媒體有內(nèi)容的優(yōu)勢，但在海量的信息中，這些內(nèi)容的價值會基本上被稀釋，遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到過去的效果。像《紐約時報》那種向用戶收費的方法，一般的媒體是無法做到的。因為這種方式對媒體的品牌和內(nèi)容的質(zhì)量品格有嚴(yán)酷的要求。傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的價值無法輕松地貨幣化，頂多能夠打包賣給互聯(lián)網(wǎng)平臺。這種交易的規(guī)模不會太大。同時，數(shù)字生活空間是去中介化的，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)依托中介化形成的價值正在逐漸被互聯(lián)網(wǎng)消融。比如傳統(tǒng)的沃爾瑪、國美這等大的渠道商正在面臨電子商務(wù)的沖擊；同樣，傳統(tǒng)媒體依托有限渠道所擁有的價值面對互聯(lián)網(wǎng)也是無法繼續(xù)維持的。所以全媒體通過技術(shù)的變化改變內(nèi)容生產(chǎn)的方式，并在互聯(lián)網(wǎng)和無線平臺建立渠道的思路，實際上解決不了傳統(tǒng)媒體的根本問題要分析傳統(tǒng)媒體的機會，我們一定要找到互聯(lián)網(wǎng)的軟肋。到底同傳統(tǒng)媒體相比，互聯(lián)網(wǎng)最突出的不足是什么？同傳統(tǒng)媒體相比，互聯(lián)網(wǎng)最大的不足，實際上也是它最突出的優(yōu)勢，是以個人為中心的圈層化和互動性傳統(tǒng)媒體不能夠滿足每一個人的需求，只能滿足一類人的需求。所謂的精準(zhǔn)和定位也只是以一類人為基礎(chǔ)的。同互聯(lián)網(wǎng)相比，這類所謂的精準(zhǔn)是小兒科，所以互聯(lián)網(wǎng)最先沖垮的是報紙的分類廣告。在數(shù)字生活空間，尤其是社會化媒體出現(xiàn)后，每一個人都可以根據(jù)自己的特點，通過微博、微信交流分享同自己最相關(guān)的內(nèi)容，又通過搜索進(jìn)一步找到感興趣的問題的答案，了解更多和更深入的內(nèi)容互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和模式的發(fā)展又進(jìn)一步迎合和強化了這種個人化的趨勢。基于大數(shù)據(jù)和精準(zhǔn)的理念，互聯(lián)網(wǎng)的相關(guān)技術(shù)已經(jīng)可以分析每一個人的特征，智能化的提供給不同的人最感興趣的內(nèi)容。而且，這類智能化的技術(shù)正在向更個性化和人性化的方向邁進(jìn)問題也隨之出現(xiàn)。我們經(jīng)常討論的碎片化進(jìn)一步分裂，變成了個人化。當(dāng)個人化不斷加劇，有可能形成互聯(lián)網(wǎng)時代的“信息繭房”。產(chǎn)品宣傳片—“理工雷科” 企業(yè)宣傳片制作-理工雷科！每個人看起來生活在信息和內(nèi)容及其豐富多彩的環(huán)境中，而實際上以自我為中心，構(gòu)筑了一個一個相對封閉的私人性的世界，同其他的世界甚至有可能老死不相往來從廣告主的角度，互聯(lián)網(wǎng)帶來了精準(zhǔn)的優(yōu)勢，而且傳統(tǒng)廣告所說的浪費了一半廣告費，但到底哪一半浪費了不知道的難題在一定程度上被化解了，似乎互聯(lián)網(wǎng)上利用數(shù)據(jù)庫、精準(zhǔn)、匹配等方式，廣告費的使用更有實效性了但困難在于，要攻破每一個信息繭房，更加具有挑戰(zhàn)性，企業(yè)宣傳片制作進(jìn)入每一個相對封閉的私人領(lǐng)地，都要遭遇到各種抵抗，有可能要使用不同的方式。而且，廣告主企業(yè)除了要找到直接消費者，潛在消費者，還需要同社會的各個層面進(jìn)行溝通。而在互聯(lián)網(wǎng)上，形成整體關(guān)注的共同話題是極其困難的一件事，尤其對于企業(yè)的商業(yè)傳播更難實際上，在數(shù)字生活空間中生活的個人，同時又是社會群體的單元。信息繭房會為個人帶來滿足，但當(dāng)他們作為社會人生活時，必須了解共同關(guān)注的話題和內(nèi)容，才能適應(yīng)工作和交流的需要。盡管看起來每個人在數(shù)字生活空間擁有的信息極其豐富，但這些內(nèi)容是由個人主動選擇并由技術(shù)過濾匯聚的，同作為社會人的需要是不相應(yīng)的。無論互聯(lián)網(wǎng)如何發(fā)展，每一個人還是需要大的公共傳播平臺接觸作為社會人應(yīng)該了解的內(nèi)容。而且，個體在互聯(lián)網(wǎng)上更多的是一種主動獲取的方式，而在具有惰性的休閑時間，公共傳播平臺的內(nèi)容具有更多的機會。比如在戶外活動的時候，在家里躺在沙發(fā)上的時候如果說互聯(lián)網(wǎng)的特征是私人性，那么，同互聯(lián)網(wǎng)相比，大眾媒體更具有公共性。互聯(lián)網(wǎng)對個人用戶更好地滿足，使得互聯(lián)網(wǎng)高速成長，正在掃蕩傳統(tǒng)的以大眾媒體為代表的公共傳播系統(tǒng)。8 Di VC USD F016 全畫幅大光圈定焦鏡頭 85 1，公共性的傳播平臺對個人滿足的不充分肯定有其缺陷，但是，從社會和個體的需要而言，公共傳播平臺具有不可替代的價值因而，我個人認(rèn)為，雖然互聯(lián)網(wǎng)在不斷地動搖和摧毀傳統(tǒng)的公共傳播系統(tǒng)，但社會和個體一定需要有影響力的權(quán)威的公共傳播平臺，而且，影視視頻制作在互聯(lián)網(wǎng)個人化的浪潮中，大的公共傳播平臺越來越成為稀缺資源傳統(tǒng)媒體不能一概而論。同報紙和雜志相比，電視明顯地更具有大公共傳播的特點，覆蓋廣，易于接觸，內(nèi)容豐富。所以我們可以看到，即使是美國這樣互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)的區(qū)域，在互聯(lián)網(wǎng)高歌猛進(jìn)的過程中，電視廣告規(guī)模的增長始終保持在高位波動，而沒有明顯地下滑，但是報紙和雜志卻迅速地跌入谷底。中國的CCTV等媒體在一段時間內(nèi)肯定是不可替代的大公共傳播平臺，因而它的價值將是持續(xù)穩(wěn)定的但是，未來對電視作為大公共傳播平臺的挑戰(zhàn)還是來自于互聯(lián)網(wǎng)。在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，有可能創(chuàng)造大公共傳播平臺的有可能是視頻類的網(wǎng)站。但作為公共傳播平臺，視頻類網(wǎng)站應(yīng)該根據(jù)數(shù)字生活空間的特點，結(jié)合傳統(tǒng)公共傳播平臺的特點，進(jìn)行模式的調(diào)整和傳播方式的創(chuàng)新，但目前這種變化還不突出。而且，如果不考慮政策的保護(hù)，當(dāng)三網(wǎng)合一，電視屏幕終端化的時候，電視節(jié)目成為視頻內(nèi)容的一部分，視頻內(nèi)容海量的沖擊也會對電視節(jié)目內(nèi)容帶來嚴(yán)重的沖擊在最近的一些演講和講課中，我經(jīng)常強調(diào)的是，戶外廣告是永遠(yuǎn)的大公共傳播平臺。戶外廣告是最古老的廣告類型，也是最穩(wěn)定的廣告類型，而且無論互聯(lián)網(wǎng)如何發(fā)展，這種類型都將繼續(xù)存在，并具有不可替代的價值。所以，無論是美國，還是中國，戶外廣告的規(guī)模基本上都是低位穩(wěn)定增長當(dāng)大公共傳播平臺成為稀缺資源的時候，它的營銷傳播價值的保值和提升也是不言而喻的。因為雖然出現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字生活空間，但廣告主要使得自己的商業(yè)話題迅速規(guī)模化的擴(kuò)散，大公共傳播平臺是唯一能夠幫助企業(yè)解決問題的毫無疑問，傳統(tǒng)媒體整體正在開始經(jīng)歷最艱難的階段。其中像報紙這樣的平面媒體前景絕不樂觀。但是，電視媒體，尤其是優(yōu)質(zhì)的電視媒體，這個階段反而會更加成為稀缺性的大公共傳播平臺，也成為廣告主更應(yīng)重視和運用的營銷傳播資源。同樣，戶外媒體的相對價值也將顯著上升而且會持續(xù)保值也就是說，目前像電視、戶外等傳統(tǒng)媒體所拼的不應(yīng)是內(nèi)容或者全媒體，而是要強調(diào)自己大公共傳播的價值，并根據(jù)數(shù)字生活空間的特點進(jìn)行調(diào)整，不斷強化自己的價值。在營銷傳播方面，這些具有大公共傳播特色的傳統(tǒng)媒體首先可以利用目前自己擁有的廣泛的影響，幫助企業(yè)進(jìn)行廣告營銷傳播，同時，更要利用大公共傳播平臺，幫助企業(yè)釋放話題，在更大范圍帶動數(shù)字生活空間的傳播和擴(kuò)散廣告主客戶也應(yīng)該了解這種變化，認(rèn)識并利用大公共傳播平臺的價值，在復(fù)雜的環(huán)境中，綜合考慮，同各類相關(guān)媒體平臺和營銷傳播服務(wù)公司合作，共創(chuàng)價值，共同成長。