中國(guó)網(wǎng)絡(luò)安全市場(chǎng)傳奇隨著中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量的不斷增多(截止2008年6月已突破2.53億)、個(gè)人電腦網(wǎng)絡(luò)安全意識(shí)的不斷提高，網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)品也越來(lái)越受到重視和普及2007年6月中國(guó)個(gè)人網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)品總月度覆蓋人數(shù)為10775萬(wàn)人，占全部網(wǎng)民的50%.一直被瑞星、金山、江民占據(jù)的市場(chǎng)領(lǐng)先位置，在2007年被兩匹突然殺出的“黑馬”打破：2002年進(jìn)入中國(guó)的俄羅斯著名網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)品品牌卡巴斯基和360安全衛(wèi)卡巴斯基的迅速崛起絕非偶然，在進(jìn)行了多年的用戶培養(yǎng)和產(chǎn)品使用口碑之后，卡巴斯基超越同是外籍背景的諾頓、趨勢(shì)等品牌，用更加精準(zhǔn)的本土化的渠道整合和品牌整合方式征服了中國(guó)市場(chǎng)。2007 2008年，可以說(shuō)是卡巴斯基“厚積而薄發(fā)”的一年，影視視頻制作影視視頻制作多年的品牌積累和市場(chǎng)積累使之終于完成了從“量變”到“質(zhì)變”的過(guò)程在觀察目前中國(guó)殺毒軟件的營(yíng)銷之路后我們不難看出，之前幾乎全部的殺軟采取的營(yíng)銷策略都是圍繞“產(chǎn)品”展開(kāi)的，各個(gè)品牌將打造“產(chǎn)品力”作為品牌營(yíng)銷的首要要素從殺軟的媒介選擇策略也不難看出，殺軟更多會(huì)選擇IT人群聚集的媒體(不論是資訊類媒體或是社區(qū)類媒體)。在對(duì)IT人群的傳播策略上，殺軟更加偏重理性，不論是產(chǎn)品特點(diǎn)、產(chǎn)品利益點(diǎn)或是消費(fèi)者利益點(diǎn)，殺軟產(chǎn)品與IT人群溝通著關(guān)于自己的功能特點(diǎn)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)殺軟產(chǎn)品的這種溝通策略對(duì)應(yīng)的核心人群是IT人士。重度電腦使用者(IT人士或泛IT人士)對(duì)網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)品的作用原理相對(duì)熟悉和了解，他們會(huì)根據(jù)自己的需求或使用經(jīng)驗(yàn)去選擇相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品。而此時(shí)殺軟產(chǎn)品傳遞給他們的產(chǎn)品訴求是直接而有效的，他們會(huì)綜合考量自己的電腦使用需求，然后針對(duì)自己的需求對(duì)殺軟產(chǎn)品做出排序選擇為什么針對(duì)IT人群做集中傳播?殺軟的使用范圍不是很廣泛么?普通電腦使用者如何選擇網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)品? 雖然網(wǎng)絡(luò)安全類產(chǎn)品已經(jīng)被超過(guò)半數(shù)的網(wǎng)民所使用，但是絕大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)于自己的殺毒軟件需求并不明確，并且缺乏判斷標(biāo)準(zhǔn)大部分的人在選擇一款網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)品時(shí)會(huì)去咨詢身邊的IT人士(意見(jiàn)領(lǐng)袖)，聽(tīng)從他們的意見(jiàn)，而更大范圍的辦公用電腦都是由網(wǎng)管(意見(jiàn)領(lǐng)袖)統(tǒng)一安裝的，具體電腦使用者并不具備網(wǎng)絡(luò)安全軟件的選擇權(quán)軟件產(chǎn)品，尤其是網(wǎng)絡(luò)安全軟件產(chǎn)品，存在著一種特殊的消費(fèi)形態(tài)，許多軟件的購(gòu)買者和使用者雖然是最終的購(gòu)買決策者，但是身邊意見(jiàn)領(lǐng)袖的對(duì)于他們購(gòu)買決策的影響力至關(guān)重要當(dāng)決策影響者，也就是網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)品的意見(jiàn)領(lǐng)袖相對(duì)集中于IT人群時(shí)，網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)品采用理性傳播策略集中與他們溝通的策略也就不難理解了而“免費(fèi)”產(chǎn)品策略的出現(xiàn)似乎打破了這個(gè)行業(yè)原來(lái)“相安無(wú)事、各自為政”的營(yíng)銷格局。價(jià)格影響因素被無(wú)限度擴(kuò)大，習(xí)慣了使用“免費(fèi)”軟件的中國(guó)消費(fèi)者，有很大一部分很自然的拋棄了收費(fèi)軟件，投向“免費(fèi)”軟件的懷抱本就沒(méi)有太大差異點(diǎn)和產(chǎn)品功能差別的產(chǎn)品力傳播訴求，在價(jià)格驅(qū)動(dòng)因素的瓦解下變得一文不名。免費(fèi)產(chǎn)品策略給了IT人群選擇的理由，因?yàn)樗麄兛梢酝ㄟ^(guò)自身的技術(shù)手段去彌補(bǔ)免費(fèi)軟件可能的產(chǎn)品功能不足;而非IT人群在選擇時(shí)有了更多的自主理由——“花錢買哪個(gè)要聽(tīng)專業(yè)人士的，不花錢就能得到的自己就能做主了”網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)品格局被一瞬間顛覆，網(wǎng)路安全產(chǎn)品的營(yíng)銷策略一夜之間變得弱不禁風(fēng)。直面對(duì)手拋出的價(jià)格戰(zhàn)書，轉(zhuǎn)攻一線城市 大地院線突圍受困管理軟肋。如何接招?——促銷似乎也已經(jīng)不能起到太大的作用，構(gòu)建人類一站式生活。“是否免費(fèi)”成為了大部分網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)品目前面臨的最大的選擇難題卡巴斯基整合營(yíng)銷與技術(shù)品質(zhì)雙翼齊飛面對(duì)陷入“免費(fèi)”困局的本土殺軟品牌，卡巴斯基的品牌思考截然相反2008年，網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)品市場(chǎng)打的熱火朝天的一年。卡巴斯基推出了中國(guó)殺毒軟件的第一支電視廣告片，并選擇在奧運(yùn)期間的央視黃金標(biāo)段播出由“黃金段位”到“黃金資源”，CCTV將自己的強(qiáng)勢(shì)廣告資源打造成為了一個(gè)具備獨(dú)立傳播性的“媒體事件”平臺(tái)。從2005年開(kāi)始，人們投注于央視標(biāo)段的注意力從未間斷，這個(gè)媒體資源平臺(tái)已經(jīng)成為了傳媒經(jīng)濟(jì)的風(fēng)向標(biāo)。中國(guó)電影到了挺危險(xiǎn)的時(shí)刻 影視評(píng)論，這個(gè)平臺(tái)具備的價(jià)值也不僅僅是媒體價(jià)值本身，更包含了“提升品牌力”的營(yíng)銷手段。正如美國(guó)《華爾街日?qǐng)?bào)》所言，它已經(jīng)成為“品牌的奧運(yùn)會(huì)”，成為“中國(guó)經(jīng)濟(jì)的晴雨表”和“市場(chǎng)變化的風(fēng)向標(biāo)”卡巴斯基在這個(gè)時(shí)候借助“央視黃金標(biāo)段”的巨大媒體覆蓋力和媒體平臺(tái)影響力播出電視廣告片，不耐嚼的娛樂(lè)大餐宣告了卡巴斯基品牌整合營(yíng)銷活動(dòng)的正式開(kāi)始借助電視媒體做大眾傳播——這在中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)安全軟件行業(yè)是開(kāi)天辟地的，卡巴斯基此舉意欲何為? 回顧一下卡巴斯基進(jìn)入中國(guó)的歷程。2002年，張立申把外國(guó)的一個(gè)殺軟“AVP”帶進(jìn)了中國(guó)市場(chǎng)。普通話不很標(biāo)準(zhǔn)的張立申給它命名“卡巴斯基”，從此這個(gè)綠色的“刀夫手”開(kāi)始了沖擊中國(guó)第一殺軟的寶座卡巴斯基起初進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候并未引起網(wǎng)友過(guò)多關(guān)注，卡巴斯基初期在國(guó)內(nèi)占領(lǐng)的市場(chǎng)是并不大，那時(shí)是國(guó)產(chǎn)殺毒軟件的天下，作為外籍品牌的卡巴斯基根本就沒(méi)法撼動(dòng)他們?cè)趪?guó)內(nèi)市場(chǎng)的老大地位。而卡巴斯基通過(guò)多年的產(chǎn)品和品牌本土化推進(jìn)，讓卡巴斯基成為了最受中國(guó)用戶認(rèn)可的外籍殺毒軟件產(chǎn)品，并且通過(guò)過(guò)硬的產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢(shì)和良好的用戶體驗(yàn)口碑傳播，卡巴斯基逐步擴(kuò)大了在華市場(chǎng)，進(jìn)而晉身中國(guó)網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)品第一陣營(yíng)的行列多年來(lái)卡巴斯基在業(yè)內(nèi)一直擁有極高的口碑，在營(yíng)銷上，卡巴斯基屬于典型的“酒香不怕巷子深”的傳播心態(tài)——的確，依靠著口口相傳的原始傳播形態(tài)，靠著比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低得多市場(chǎng)費(fèi)用投入，卡巴斯基成為了這個(gè)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌之一卡巴斯基的用戶積累和產(chǎn)品口碑積累是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他競(jìng)爭(zhēng)品牌的。從幾個(gè)殺毒軟件的網(wǎng)絡(luò)輿論統(tǒng)計(jì)來(lái)看，卡巴斯基的博客和論壇的討論極為活躍，這說(shuō)明網(wǎng)民對(duì)于卡巴斯基的討論是非常熱情的卡巴斯基甚至擁有很多忠實(shí)的“粉絲”，他們自稱為“卡飯”，他們自發(fā)開(kāi)辦論壇，在里面熱烈的討論與卡巴斯基有關(guān)的一切問(wèn)題。他們不僅自己是卡巴斯基的忠實(shí)品牌擁護(hù)者和產(chǎn)品使用者，更是卡巴斯基的民間“意見(jiàn)領(lǐng)袖”和傳播者。不論是線下還是線上，影視視頻制作他們都會(huì)像身邊的朋友推薦卡巴斯基——雖然是很小一部分人群，但是“卡飯”的出現(xiàn)和存在，打破了“殺毒軟件”無(wú)品牌忠誠(chéng)度的既有行業(yè)認(rèn)知也許是意識(shí)到自身產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)以及“口碑傳播”所帶來(lái)的品牌忠誠(chéng)度，也許是面對(duì)中國(guó)殺軟行業(yè)陷入的“價(jià)格戰(zhàn)”泥沼，卡巴斯基在2008年后半年，全線展開(kāi)了品牌整合營(yíng)銷活動(dòng)——在繼續(xù)針對(duì)IT垂直人群進(jìn)行理性訴求傳播，強(qiáng)化自身產(chǎn)品力優(yōu)勢(shì)同時(shí)，強(qiáng)化大眾傳播力度，提升品牌力不得不佩服卡巴斯基營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的“本土化”功力，第一支廣告片就選擇了央視黃精標(biāo)段平臺(tái)進(jìn)行投放，并且選擇奧運(yùn)期間這個(gè)媒體關(guān)注度最高、最容易制造傳播事件的時(shí)間段推出。廣告片拍攝十分精致，在營(yíng)造“高科技、時(shí)尚、前衛(wèi)”等品牌氛圍的同時(shí)，與大眾消費(fèi)者做最簡(jiǎn)單直接的溝通深入解讀卡巴斯基這只廣告片背后的意味，筆者姑且做以下三點(diǎn)猜想：